背景定位已经存在了十多年，但现在出现了一个新的浪潮——它变得更智能、更有创意、更有适应性。语境方面的最新创新是，智能和适应性创意结合在一起，为整个生态系统——用户、广告商和出版商——带来更好的体验。

对第三方cookie的过度依赖使广告技术行业变得自满和目光短浅。随着cookie的死亡临近，adtech将能够推动创新和颠覆，为品牌、用户和出版商创建一个更强大的生态系统。虽然谷歌可能已经暂时停止了cookie的执行，但这不是行业放松油门的时候。这是一个激动人心的时代，它再次推动创新和创造力。发展最快的领域之一是情境定位。虽然语境已经存在了十多年，但它正在经历一次复兴——变得更聪明、更有创造力、更具有适应性。

传统的情境定位——创意广告的参数是固定的——正暴露出它的弱点。想想广告是如何在网络上创建和放置的，品牌与需求方平台和数据管理平台合作，根据合适的受众和内容参数放置固定创意的广告。这个框架是严格的-提供有限的灵活性，在广告创意的消息范围，以配合用户环境。例如，该技术确定了一篇文章是关于篮球的，所以现有的广告就会与体育相关(如果你幸运的话)。无极4注册品牌资产的推出再合适不过了。在无极4注册品牌和产品选择有限的情况下，随着经济在1991年开放，我们正准备面对大量新产品。但今天，上下文环境变得越来越智能——它可以从周围的内容中学习，并适应它来改变广告单元本身的内容，以提供一个原生的、无缝的用户体验。

所有关于cookie的讨论都给这个行业提供了一个机会去做它一开始就应该做的事情——把保护用户数据隐私放在首位。上下文目标是一种满足所有利益相关者——用户、出版商和品牌价值的策略。用户不必担心隐私问题，出版商可以通过相关广告来增强内容，品牌可以在一个品牌安全的环境中出现在正确的用户面前。

真正的问题是，你如何让情境定位比用户定位更有效。答案是利用适应性和上下文使广告更融入内容。这样，你不仅保护了用户的隐私安全，而且还为他们提供了卓越的体验。

自适应创意的主要价值在于，使用内容信号不仅可以瞄准广告，还可以动态地创建广告，使其与文章或用户保持粒度一致。用户会不断地根据他们所阅读的内容来传达自己的意图，这是一个比基于之前浏览习惯的目标更可靠的购买行为指标。

广告可以从一篇文章中提取特定的参考资料，并将它们与你的品牌联系起来。当你的信息随着内容和读者的兴趣而动态变化时，你的品牌可以在读者的旅程中始终与他们在一起。适应性创意是原生广告一直以来应该有的样子。在用户最感兴趣的时候吸引用户，可以确保当用户处于接受状态时，品牌的信息能够被传递出去，并最终制作出他们觉得有用而不是想要忽略的广告。

下一波情境定位正在兴起，它将有助于定义广告技术行业未来的发展方向。当然，语境本身并不是万能的。最成功的品牌将是那些利用饼干的额外时间来测试新技术的品牌——以一种更先进的方式思考情境，以及它如何与第一方数据和通用的想法解决方案相结合。

对于出版业来说，这是一个令人兴奋的机会，它最终将创造一个出版商、广告商和用户的利益和谐共存的环境——而不是冲突——因为他们在一个没有cookie的环境中共存。