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无极4:格力,麻烦了?


五一长假后的首个交易日,格力电器开盘即大跌,以9.96%的跌幅收盘,市值蒸发了约220亿元。



市值规模上千亿元的格力电器,上一次如此程度的大跌还是2020年2月3日,A股在春节后第一个交易日迎来超3000只个股的跌停,相比之下格力当时只以8.08%跌幅收盘,还算是克制。



三年过去,A股陆续“回血”,格力电器却在这个假期后迎来罕见大跌,除去本次由录入失误造成的“质押”乌龙事件外,另一点最重要的原因出在了格力电器刚刚公布的财报上。



4月29日凌晨,五一假期第一天,格力悄悄发了一份财报:2022年营收1901.5亿,同比微增0.26%;今年一季度,实现营收356.9亿,增幅为0.44%。



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颇为尴尬的成绩单



从发布的数据来看,对格力最沉重的打击来自最近两个季度的惨淡业绩。



财报显示,去年四季度格力电器收入418.07亿元,同比减少16.56%,净利润下跌超22%至55.68亿元;今年一季度同样不够给力,收入同比微涨0.44%至356.92亿元,净利润虽有所上涨,但扣非归母净利润同比减少了1.36%至37.23亿。

值得注意的是,自2022年第二季度收入达到602.72亿元的高点后,格力电器已连续三个季度业绩明显下滑,这在近十年都是未曾出现过的。



没有对比就没有伤害。



格力的老对手美的和海尔从财报表现来看,依旧四平八稳,美的集团2022年实现营收3439亿元、同比增长0.78%,归母净利润295.54亿元、同比增长3.42%;海尔智家2022年实现营收2435亿元、同比增长7.22%,归母净利润147.11亿元、同比增长12.47%。


具体看主营业务,格力第一大收入来源为空调,去年收入1348.6亿元,同比增长2.39%。同期同一业务,海尔营业收入400.6亿元,美的收入962.6亿元,同比均增长超6%,高于格力电器。



而单就一季度表现来看,格力电器与美的集团、海尔智家的营收规模差距也在进一步拉大,格力营收约占美的集团营收的38.26%、海尔智家的54.50%。



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集体逃离的经销商



对外,曾经的“格力大哥”市场份额已经被美的超越,海尔空调的线下市场份额也从去年的23.3%涨到了今年同期的27.5%,还有越来越多的中小空调品牌正蚕食着国内整体的空调市场。

上个月,格力电器和奥克斯的5起专利侵权纠纷案开庭,庭审过程长达9个小时,被6万多人在线围观。而更早之前格力电器和美的、飞利浦这些同行之间的专利诉讼纠纷频发,截至目前,格力电器有关专利案件数量超过200件。


对内,董明珠曾承认格力的线上渠道确实晚了,并痛斥有些人“养尊处优、自以为是”,为了抓销售,董明珠亲自搞了十几次风风火火的直播带货,也确实提升了一定的线上市场份额,但高管和一些核心经销商们不干了。


2020年,曾经扬言不做带货、坚持线下的董明珠,转身就成了直播间的常客。一年下来,董明珠直播带货13场,累计GMV476亿元,以一己之力干出了格力近一个季度的业绩。


明着是在做直播,实际上却是在酝酿渠道改革,以直播为噱头,格力绕开大商,由终端经销商直接卖货给消费者。



这种做法必然会招致大商的不满。2020年618大促,无极4董明珠创下单场直播销售额破百亿的新纪录。仅仅过了两天,格力就公布了省级经销商京海互联(原京海担保)的减持公告。7月,京海再次减持格力股份。



随后,格力又开始了进一步“削藩”,一边精简层级,一边收回省级销售公司定价权,只负责提供安装售后等服务,从赚差价改收服务费。



面对厂家的步步紧逼,经销商自不愿坐以待毙。



此番操作下,河北格力总经销商徐自发宣布转投飞利浦空调,河南经销商郭书战加入了美的,山东经销商段秀峰倒戈奥克斯,格力电器曾经的执行总裁和总裁助理投入到飞利浦的怀抱。

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