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无极4生意同比增长34%,FILA成为运动户外行业大赢


运动户外行业是大众关注的热门,其市场规模有望在2025年逼近6000亿元。但经过这10来年的快速发展之后,市场增速有所放缓,并逐步进入存量阶段。

最明显的现象是,运动户外品牌拉新难,已成为行业共识。如何在激烈的行业竞争中,降低拉新成本,这成为每一个品牌都在思考的问题。

这其中,运动时尚品牌FILA率先交出了一份答卷。

在阿里妈妈经营科学近期发布的案例样板间中,我们看到FILA在去年双11中,客单价增长170元、GMV增长34%、DEEPLINK人群资产增长70%,助力FILA首登运动行业TOP2。

那么,在全行业陷入拉新难的窘境下,FILA为何能够逆势增长?通过上述指南的分析,无极4可以总结为三个方面:

第一,深挖品牌消费人群偏好,精准定位目标人群行为特征。

第二,人货联动,全域精细化布局,4大内容运营模块强势引流。

第三,全域序列化投放,实现全域提效。


回归用户
洞察目标人群消费行为

与过去依赖于流量,跑马圈地式的增长不同,存量时代的品牌唯有重新把视线回到用户身上,通过洞察不同类型的消费群体,才能把握未来,迎来新的增长。

这放到时尚运动行业亦不例外。安踏集团时尚运动品牌群CEO、FILA大中华区总裁姚伟雄在与阿里妈妈的合作中表示,所有消费品其实都是围绕消费者,我们的工作必须围绕消费者本身,才能够形成闭环。

过去多年,姚伟雄也一直在大中华区范围内对FILA进行品牌重塑。其陆续上市童装、潮流运动FUSION、ATHLETICS、GOLF等系列,将FILA逐渐打造成一个全场景的家庭生命周期品牌。


而在行业各类目高客单需求人群增长的背景下,FILA近些年也开始渗透高端化圈层人群。特别是从2022年开始,FILA深度应用阿里妈妈MTA和DEEPLINK方法论,开启了一波全域营销,在年轻人群中实现声量与销量的双增长。

这个过程中,最为关键的一环便是,FILA精准定位到了自身目标用户群体。

在“高端+运动+时尚”的品牌定位下,FILA开始寻找适合作为生意抓手的策略人群。而利用阿里妈妈的数智能力,特别是MTA×DEEPLINK,FILA深入了解到用户消费行为,并在全生命周期中准确地辨认用户群体,以及互动内容。

也正是这样的能力加持,FILA快速瞄准了品牌的八大策略人群,即高奢运动丽人、潮流跟随者、小资优享家、甜酷新世代、高奢酷玩族、自律精英男、都市小资男、小镇品质男。

紧紧围绕这一群用户,FILA开启了姚伟雄口中的闭环工作。
制造触点
站内站外实现人货联动

洞察到各个人群的消费行为特征之后,品牌要做的那就是融入其中,通过人货联动悄然成为用户生活方式中的一部分。

这其实是的品牌营销的本质逻辑,瞄准用户,然后渗透用户心智。只是借助于阿里妈妈数智能力,FILA在这一逻辑下的具体执行变得更为高效了。

比如在聚焦目标人群的生活方式上,FILA通过对品牌心智、品类心智、货品心智三大维度开展“心智打分”,以聚类分级的方式来确立运营优先级,高效构建起人货匹配的新体系。

期间,阿里妈妈MTA(消费路径全域全旅程归因技术)赋能FILA,为其制定了4大内容运营模块强势引流。

模块一是站外硬广曝光引流。FILA通过不同素材内容定向触达不同人群,通过UD开屏、全域通信息流、朋友圈等多渠道进行硬广曝光。期间,其主要以代言人同款货品呈现,吸引了大量跨行业人群注意。

模块二是站外内容种草。利用阿里妈妈UD,FILA深度分析微博、小红书等多个社交平台的调性,开始有侧重地进行内容种草投放。

比如在微信公众号上,FILA主要以单品呈现的形式推动;而微博上,其种草内容偏向“高颜值产品+购物攻略”的形式。有数据显示,其微博引导销售额占比高达83.6%。

站外种草引流,站内承接转化。FILA第三大内容运营模块,便是在站内以短视频+逛逛内容承接流量。大促期间,FILA站内发布8000+短视频,150+条逛逛内容,建立起内容与消费之间最短闭环链路,推动用户拔草。

而到了真正大促之时,FILA不断深化在万相台进行短直联动内容,邀请明星代言人走进店铺直播间,开启第四大内容运营模块——主题直播。而在整套人货联动的精细布局下,FILA大促直播期间GMV超过5.6亿,同比增长64.8%。

正是如此,FILA在2022年双11首次获得运动行业TOP2、全波段店播运动行业TOP1的亮眼成绩。

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