无极4:广告中的非遗传播研究——以中国广告长城

摘要 | 随着非遗生产性保护、活态化传承等理念取得广泛共识，非遗积极融入当下消费环境，期冀通过商业化、产业化手段促进非遗保护。在此过程中，广告作为“助推器”，帮助非遗创新升级，重回大众视野，实现产品向商品的重要一跃。由此，广告作为非遗产业链上的关键一环，推动活态传承的真正实现。本文以 2006—2021 年广告长城奖和黄河奖获奖作品为样本，对广告中非遗的运用与传播情况进行了总览。通过对广告中非遗传播主体、类别使用偏好，及四种呈现形式的梳理，厘清了不同品牌在广告中使用非遗的目的及形式差异。在此基础上，对品牌、广告、非遗三方关系进行梳理，并对共生共赢的未来格局进行了展望。

| 关键词 | 广告非遗传播长城奖黄河奖

| 中图分类号 | G209；F713.55

| 文献标识码 | A

01

研究背景

1.1

研究背景

广告不仅传递着商业信息，更见证着时代中潮流文化的更替与流动。2019 年以来，在国潮兴起的大背景下，不断涌现出令人印象深刻的非遗主题广告。借助广告传播，非遗逐渐重新进入大众视野，受到广泛关注与讨论，并带动非遗消费热潮。从王者荣耀将非遗融入数字化角色，到花西子携苗银联名化妆品红遍海内外；从“潮起中国·非遗焕新夜”晚会的盛大举办，到抖音、快手、天猫打响“非遗购物节”的战役。非遗开始成为广告传播中出现的高频词汇。一时间，广告中的“非遗热”开始受到学界与业界的关注。

与此同时，在研究层面，自生产性保护和活态化传承成为非遗保护问题的广泛共识以来，非遗开始积极融入消费市场，期冀通过商业化、产业化手段促进非遗保护。然而，非遗传播的困境，及生产与消费的错位成为阻碍非遗发展的现实困境。广告作为沟通供给与需求的桥梁，一方面帮助非遗明晰需求、创新升级，另一方面沟通产销、刺激需求，帮助非遗产品进入商品流通领域，实现从产品到商品的重要一跃。因此，广告成为非遗产业链上的重要一环，是推动活态传承实现的重要动力。

由此看出，明晰广告中的非遗传播情况于双方而言必要且重要。无极4通过对广告中使用非遗元素的筛选与梳理，期冀对广告中非遗的使用与传播情况进行总览，从中明晰广告中非遗传播的主体、目的与形式差异，从而分析如何更好地推动品牌、广告、非遗三方实现共赢。

1.2

文献回顾

以广告角度切入，与非遗相关联的研究数量极少，且多为个案研究。广告与具体非遗门类或项目的关联研究虽较为丰富，但仅作为传统文化的一部分，分散在广告传播研究中。这些研究仅关注具体传统文化元素本身在广告中的运用。例如，《商业广告对京剧文化符号的运用逻辑与创新之路——以新媒体环境下的商业广告为例》《民俗与广告》《传统文化元素在公益广告中的新路径》。而以“非遗”和“广告”同为关键词在中国知网进行搜索，共得到 303 篇文献。其中，研究大致可分为三个方向。

首先，从具体非遗项目或非遗品牌入手，研究其营销传播策略。这类研究与实践关联性极强，主要聚焦于个案经验，着眼于非遗项目或品牌如何更好地营销推广。其次，广告对非遗保护与传承的作用及影响也受到关注。整体上，肯定了广告对非遗保护与传承起到的重要作用。如权玺（2008）论述了广告对非遗保护做出的创新与推动，但同时也指出广告对非遗造成的扭曲。[1] 在广告类型方面，胡凡（2019）通过对国家形象广告中的研究分析，探讨非遗文化在其中发挥的价值。其肯定了非遗作为文化软实力对中国国家形象的塑造，但也强调要体现非遗文化的推陈出新。[2] 除此之外，非遗在广告专业教学中的实践及其思考也备受关注。

由此看出，非遗与广告的关联研究还处于发展初期，在数量上研究较少，在成果上多为个案研究为主，还具有大量的研究空白。因此，本次研究将对广告中的非遗传播情况进行总览，对非遗与广告的关联问题有更为全面的了解，并由此更加深入、清晰地探讨广告与非遗的关系。