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无极4:“搜救犬巴里”儿童电话手表策划记


热销商品的喜与忧
 
 
  当木易杨营销策划接下佛山早教通电子公司的儿童电话手表项目,老杨喜忧参半:
 
 
  喜的是:在小天才、阿巴町等品牌的电视广告狂轰滥炸下,儿童电话手表呈爆发式增长,2014年半年总出货量不到50万台,而2015年每个月出货量已经达到50万台;
 
 
  忧的是:早教通公司资金投入有限,不可能大规模投放电视广告,在缺乏“空军”(电视广告)配合和华为、小米、搜狗、腾讯、360
 
 
等大品牌随时可能参战的情况下,能不能依靠“地推”(地面推广)打开销路?
 
  我们认为,消费者在终端卖场的购买行为具有较强的随意性,很多情况下购买决策都是在很短的时间内完成的;
 
 
  卖场售点广告能直接引发购买行为,研究表明,一半以上的消费者认为售点广告对他们的购买决策有很大的影响;
 
 
  产品包装也被称作“五秒钟的广告”;
 
 
  那么我们有可能依靠产品包装和售点广告在销售终端“秒杀”竞争对手!
 
 
  虽然给早教通公司搞的是品牌策划,但老杨认为,不能为了做品牌而做品牌,做品牌的目的是为了销售,在品牌策划阶段,就必须考虑如何销售。
 
 
  名不正则言不顺
 
 
  我们对“早教通”进行了品牌诊断,认为这个品牌名称不能让受众联想到“儿童电话手表”这个产品;
 
 
  早教是指0-3岁的幼儿教育,而“儿童电话手表”的使用人群是3-13岁的小孩,并且“儿童电话手表”和早教也没有什么关系。
 
 
  查询天猫商城“儿童电话手表”可以看到,除了“小天才”、“咪咪兔”之外,其它品牌名称都不适合儿童,并且都不能和儿童电话手表产生品牌联想。
 
 
  一个好的品牌名称能够让人自然联想到产品是什么以及有什么用。
 
 
  我们试着搜索,如果用小孩子喜爱的动物来表现,哪一种动物能够和儿童电话手表产生品牌联想?
 
 
  一种动物跳进眼帘:搜救犬!
 
 
  搜救犬的工作范围包括:
 
 
  1、寻找在山里失踪的野营者、猎人、游客等;
 
 
  2、寻找走失的精神病人;
 
 
  3、寻找失踪儿童……
 
 
  更大的惊喜在后面——
 
 
  感人的品牌故事
 
 
  搜救犬的历史可以追溯到公元950年,在瑞士和意大利边境的一个修道院,一个修道士训练了一条狗,帮助救护了很多在该山区遭遇雪灾的人们,该狗成为历史上的第一只搜救犬;
 
 
  1800~1810年间,一头叫“巴里”的圣伯纳犬成为历史上最著名的搜救犬,巴里一共救了40个人,传说巴里要救的第41个人将他误杀了;
 
 
  巴里被葬于修士墓地,墓碑上面刻着巴里救出的41个遇险者名字和英国诗人拜伦的诗句:
 
 
  ——你有人类的全部美德,却毫无人类的缺陷。
 
 
  品牌名称自然而出:搜救犬巴里!
 
 
  这个真实的故事增加了巴里品牌的历史文化内涵,有助于获得消费者的好感和信任,为巴里品牌文化的传播奠定了基础。
 
 
  现在很多品牌热衷于编故事,却不能自圆其说,一听就是假的,让受众对品牌产生怀疑,与其如此,还不如不编为好。
 
 
  打动人心的价值主张
 
 
  “小天才”儿童电话手表的广告语是:能打电话的手表
 
 
  我们认为,这并不是一句能够打动人心的广告语;
 
 
  儿童电话手表的核心功能不是手表,也不是电话,而是定位;
 
 
  家长对孩子安全的担心,无极4才是购买儿童电话手表的根本原因:
 
 
  我们关注孩子的健康成长,
 
 
  却往往忽略孩子的人身安全;
 
 
  不幸一旦发生,
 
 
  不仅孩子会陷于悲惨的境地,
 
 
  家庭也会遭受灭顶之灾。
 
 
  为了家庭的幸福生活,
 
 
  防患于未然,
 
 
  给孩子必要的保护迫在眉睫,
 
 
  安全,就是最好的爱!
 
 
  从“安全是最好的爱”这一品牌理念出发,我们提炼出“巴里”品牌定位“儿童守护神”和品牌口号“时刻守护小主人”。

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