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只有27个品牌参加，GMV是5200万元，单店最高销售纪录是杰克琼斯的500万元。
2012年，天猫上有三个品牌销售过亿元，双11销售额首次突破百亿元大关；2016年天猫双11交易额首次突破千亿元，2019年，这个数字又翻了一倍。
在电商野蛮生长的年份，淘宝开创的双11全民狂欢成为电商走向普及的关键。战报大屏上的数字不断膨胀，GMV一度成了那个年代行业的信仰。
但无论是平台还是商家，GMV从来不是其终极目标。无极4伴随着行业进入成熟期，增长的质量逐渐取代增长的数量，现金流、利润、ROI这类更能反映经营基本面的数字被置于更重要的位置，GMV所能代表的意义，也随之变得越来越少。从2017年，阿里取消季报中公布GMV，改为每年发布一次开始，去GMV成为越来越多平台和商家的选择。
毕竟，比起一个相对缺乏实感的大数，品牌尤其是中腰部品牌的销售增长情况、实现的会员增长数量等其他更具体的维度，更关乎行业的未来。
去GMV，意味着什么？为什么要去GMV化？抛开GMV后，我们应该用什么衡量平台每一届双11的成功与否？本文将回答这些问题
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是时候重新定义双十一的标准了
去GMV意味着什么？
我们首先要知道GMV代表着什么，以及关注GMV实际上是在关注什么。
早前的GMV，不仅仅反映了国民消费能力、经济的活力，也推动了平台运营能力的进步与完善。GMV的攀爬，也是当年中国互联网在高速发展期不断探索极限的过程，在这个过程中，信息流、资金流、商品流的变化，让移动支付、网络交易、快递物流设施还有服务器一次次承压，又一次次突破。
注：仅包括综合电商，2020年以后口径变化，增速已调整为可比口径
消费侧的繁荣倒逼商品的生产方式、销售方式、物流方式迈到了更有效率的道路上。
当我们看着数字成倍增长，实际上在意的是数字背后挣到钱的商家、得到实惠和优质服务的消费者、以及愈发完善的互联网基础设施。
到今年，双11已经是第14年，这也是电商从野蛮生长到逐渐成熟的十四年。GMV在变，其他的也在变。这些变化让GMV越来越不适合代表零售行业的繁荣程度，也不再适合评价电商平台的经营成果与效率。
第一，电商行业的不断进化，让GMV之于行业的含义已经发生根本性变化。
经过二十年的发展，大部分的商品可以网购，行业可开拓的处女地已经所剩无几。根据国家统计局的数字，近年来电商在社会零售额的渗透率已经稳定在30%左右，短期内已经很难出现根本性改变。
在这种格局下，还想取得远超大盘的增长，已经不太现实。
然而增量不增利的情况，让商家们逐渐意识到，这种冲击GMV的玩法不仅无法为商家带来高质量增长，反倒增加了自身负担。
GMV，可能已经不再适合当前的电商发展阶段了。
第二，外部因素也在倒逼商家更为重视经营效率。
