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双十一的第一波快递刚刚到手开箱，第二波接踵而至，还有5个小时就是双十一的正日子了。大促之前，各种营销活动和广告宣传将狂欢的氛围推至最高，不买点儿什么仿佛就错过了一个亿。然而，就在“买买买”的呼声之下，“理性购物”的声音也逐渐被放大。
不少信号都显示着，年轻人对于消费已经越来越理性了，无极4伴随着双十一越来复杂的规则，大家在一次又一次的竞技中成长、蜕变。
越来越复杂的双十一
不知道还有没有人记得，双十一购物节刚开始的那几年，活动规则就是简单粗暴的直接打折，说优惠就优惠，说减钱就减钱，打五折也毫不眨眼，满减类的活动也很简单，只要能掌握四则运算，基本上也就胜券在握。
那时，活动节奏也很紧凑，从开始到结束也就一周的时间，用户只需要提前三五天看好价格，然后把想买的东西加进购物车，到了十一月十日的晚上，倒计时到零点点击付款就可以了。如果非要说体验差在了哪，可能就是需要熬夜到零点，对第二天还要早起的打工人们来说不太友好。
后来，不知道从什么时候开始，“被动熬夜”这个昔日的槽点，已经不值得被吐槽了，让消费者更头大的是怎么也算不明白的优惠券，难以凑到一块去的满减，以及活动前夕的突然涨价。尤其前两年开始的预售模式，将活动战线拉长到近一个月，让消费者感到心力交瘁不说，付定金和尾款，满减津贴，盖楼，赚猫币，瓜分红包等各种活动规则，把人弄得晕头转向。有网友吐槽，双十一策划组大概是把葛军请去了，活生生将购物节变成了高数课。
不少花费大量时间勤勤恳恳参与各种活动和小游戏的人，最终在付款时也并没有少多少钱，付出的时间和精力已经大大超过这些优惠本身的价值了。正所谓一顿操作猛如虎，一拆红包两块五。很多消费者都认为现在无论再怎么拼凑，都比不上以前直接五折来得爽快。
作为全年的购物狂欢节，双十一从设立之初就是为了给消费者最优惠的价格，在年底拉一波消费热潮。那么，为什么现在不像过去那样好好打折，非要设立一系列的规则，越演变越复杂呢？
在这里，我们就要提到一个经济学概念——价格歧视。价格歧视（price discrimination）实质上是一种价格差异，通常指厂商在同一时期对同一产品索取不同价格的行为。价格歧视既可以是对不同购买者索取不同价格，也可以对同一个购买者的不同购买数量收取不同价格。商家的定价策略，在去除成本以后，本质上就是一种与消费者心理预期价位的博弈。
比如一套护肤品，有人在下单的时候眼也不眨直接付款，有人需要在直播间蹲优惠券，参加各种活动凑红包，拿到最大折扣后才下单。对于不同的消费群体和消费需求，商家通常会让价格保持在一个区间范围，也就是让价格是波动的，不是恒定不变的，以此将一个商品尽可能地卖给更多的人。
