无极荣耀:宝洁首个抖音双11，GMV重要但不是首要

抖音正在成为宝洁今年双11的新增长点。

当越来越多品牌，开始抓住全域兴趣电商的势头而发力，这家有着170多年历史的国际企业，也在今年双11主动将「战线」向抖音倾斜。

今年，宝洁携旗下20多个子品牌来到抖音打造阵地、经营内容，以快节奏的「日不落」直播冲击抖音双11。

「GMV重要但不是首要」。

作为宝洁的首个抖音双11，其核心思路依旧是以用户为核心——经营并沉淀5A人群资产。

这其中，又尤其看重主动A3人群，无极4即深度种草人群的价值，从而促进转化提升，带来GMV增长。

伴随着双11结束的钟声敲响，宝洁如期达成阶段目标。以子品牌博朗为例，其近两个月内主动A3人群增长超过600%；OLAY则在双11大促期间创下了比去年同期支付GMV增长超过460%的佳绩。

我们在这个双11与宝洁不同部门的负责人聊了聊，并记录下宝洁集团及不同子品牌，面对多样化用户，如何「找对人、蓄水种草」，又如何达成长效经营的独家心得。

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宝洁旗舰店：小切口撬动大赛道，单点突破孵化潜力爆品

汰渍、护舒宝、吉列、海飞丝、佳洁士、舒肤佳……宝洁旗下集合了数量丰富，且特色鲜明的不同类别个护日化品牌，如何做好抖音进行长期有效的用户沟通呢？

「宝洁官方旗舰店」作为官方自有核心阵地，从不同洗护需求、适配男女用户的不同套组，触达多样化的目标受众。

“我们会以产品和目标人群来对整个宝洁集团的账号做划分，继而希望通过精细化运营来吸引不同圈层的目标消费者”，宝洁相关负责人介绍道。

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此外，虽然宝洁旗舰店覆盖的产品品类繁多，天辰游戏平台但本次抖音双11，其货品策略却十分清晰：基于细分产品线种草潜力爆品，形成单点突破。

比如，双11阶段持续大卖的「潘婷胶囊精油」，就验证了这一策略的有效性。

女性消费者经常为护发精油的繁琐使用而困扰，“体积大、出行时携带很不方便”，而市场上同类产品众多，各方面都很出众的产品却很少。

针对这一需求痛点，潘婷主打“首个随身便携的胶囊装护发精油”，配合功效层面“一抹就顺”的核心卖点来进行用户沟通，随即在抖音上愿意尝鲜的年轻用户中迅速出圈。

“初雪之夜，浪漫约会，你的秀发拂过他的面颊”、“一抹就顺，早上多睡半小时”……宝洁运用美妆、生活、剧情类等不同类型达人针对潘婷胶囊精油，融入约会赶时间、工作日常所需、旅行必备等场景化的演绎，让小小的胶囊精油成功吸引到大批主动搜索的兴趣人群。