两个月后,瑞幸咖啡披露二季度财报,净收入达62亿元;星巴克随后也公布了第三财季业绩,星巴克在中国市场的总收入达到8.22亿美元,约合59亿元。
这意味着,瑞幸在达成万店成就之后,不仅在门店数量上超过星巴克,在单季度收入上也反超了,成功登上中国咖啡第一的王座。
然而,就在三年前,瑞幸开启了“命运齿轮转动”的一年。2020年,瑞幸收入翻了5倍,却被爆出数据造假,伪造22亿元交易。当日晚间,股价以最快速度闪崩,暴跌78%,300亿市值蒸发。随后,退市、管理层大换血、自救等一系列行动展开,最终以陆正耀为首的神州系彻底告别瑞幸。
如今,距离瑞幸财务暴雷事件已经过去三年,声浪已经远去,瑞幸重新狂奔。面临天崩开局之后,瑞幸不仅死里逃生,还打了一场漂亮的翻身仗。正如瑞幸咖啡董事长郭谨一所说的那样,除了保留着最初的名字,瑞幸其实已是一家全新的企业。
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库迪挑起价格战,成全了瑞幸?
2023年2月,库迪发起了“百城千店咖啡狂欢节”,旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销,两周之内销量就已超过153万。
然而,第一波活动刚结束不久,5月开始,库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动,还在抖音推出了“8.8元任意购”活动。
作为瑞幸的创始人,没有人比陆正耀更了解瑞幸,从产品类型到门店选址,库迪都对瑞幸采取了“贴身肉搏”的战术,在社交媒体上,也毫不避讳蹭瑞幸的流量,甚至拿瑞幸前创始人的身份来做宣传标语。
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图源小红书用户@momo
面对库迪率先挑起的价格战,瑞幸不得不走回发券补贴的老路。在万店节点前后,无极4瑞幸推出每周9块9元喝咖啡的促销活动,在APP和小程序上发放了大量9.9元一杯的咖啡券,并大张旗鼓地喊出“让高品质咖啡进入9.9时代”的口号。
而下沉市场的咖啡选手,蜜雪冰城旗下的幸运咖也不得不推出“9块9两杯咖啡”促销活动,被迫加入价格战。就连一向高冷的星巴克,也在立秋当天追赶“秋天第一杯奶茶”的热度,在外卖平台进行买一赠一的活动。
再高端的商战也采用最朴素的手法,而“价格战”是咖啡市场竞争最直观的体现。
库迪咖啡首席策略官李颖波否认了低价营销的说法,他认为这是让咖啡回归到合理的价格带当中。在专访中,李颖波直接对媒体公开了其成本构成,根据李颖波的说法,库迪一杯咖啡的成本不超过9块钱。不过,平安证券根据库迪的招商数据测算,其咖啡的单杯成本是每杯9.55元,即使库迪以9.9元的价格来出售,利润空间已经非常稀薄。
在最近的财报电话会上,瑞幸董事长兼CEO郭谨一宣布,要把9.9元活动常态化进行下去,“此次活动将至少持续两年”。有网友将此信息解读为,瑞幸判断库迪最多再撑两年时间。
小红书用户@瀚然小清新 发笔记称,自己问瑞幸门店店员何时停止9块9优惠,店员坦言道:“库迪什么时候倒闭,我们什么时候停止。”直到此刻,库迪与瑞幸的爱恨情仇似乎有了不死不休的意味。
在这条笔记下方,不少用户表示,没有库迪就没有9块9的瑞幸,为了维持这种微妙的平衡,也为了自己随时都有便宜好喝的咖啡,不少用户自发形成“喝一次瑞幸买一次库迪”的消费习惯,这场战争似乎变成了一场“双赢局”。
能否实现双赢,对库迪来说还为时尚早,但却让瑞幸得到了切实的收益,在第二季度实现扭亏为盈,以迅猛的攻势杀回了中国咖啡市场的舞台中央。
经过价格战的洗涤后,瑞幸拿出了亮眼的成绩。财报数据显示,2023年Q2,瑞幸净收入同比增长88%;月均交易客户数同比增长107.9%;自营门店与联营门店的收入增长分别达到85%与90%以上。
价格战是规模战亦是效率战,价格战背后彰显的是一家企业的硬实力与基本功,而瑞幸在供应链管理与数字化全链路的赋能上已经走了很远。