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在许多80后、90后的记忆中，小时候最幸福的时刻便是去洋快餐店吃上一顿汉堡炸鸡，若是能在肯德基、麦当劳搞上一次生日派对，足够自己在同学面前吹上一整个学期。
40多年前，肯德基、麦当劳先后进入中国，无极4迅速成为快餐市场的宠儿。
2000年，福建出了一家名叫“华莱士”的快餐企业，也卖汉堡。奋斗不到20年，门店数超过肯德基、麦当劳之和，被冠以“本土快餐之王。”在这之后，汉堡市场鲜有大动作。
直到最近，汉堡品牌塔斯汀妥妥出了圈。数据显示，截至2022年10月份，塔斯汀门店数跻身国内西式快餐门店数榜单第4。
值得关注的是，成立于2017年的塔斯汀，此前门店数量不到100家，2020年推出“中国汉堡”全新品类后，当年门店数突破500家，截至2022年10月31日，塔斯汀在全国211个城市开出2890家门店——这似乎成为了“中式汉堡”独特商业价值的有力证明。
无独有偶，专做西北菜的连锁品牌“西贝”正计划推出快餐子品牌“贾国龙酒酿空气馍”，同样定位于中式汉堡。网传西贝创始人贾国龙对于这一项目十分看好，计划在2023年开出300~500家门店，扬言要做“中式麦当劳”。
问题是，中式汉堡能活好吗？中国汉堡赛道真的能跑出“中式麦当劳”吗？
首先需要理清一个问题：什么是中式汉堡？虽然没有一个明确定义，但新零售商业评论进行一番调研后认为，拥有更多中国式创新的汉堡产品才能被称为中式汉堡。
华莱士、快乐星、派乐汉堡等虽是国内汉堡品牌，但售卖的汉堡主要以面包胚夹炸鸡、牛肉饼、生菜、番茄等食材，无论是制作方法还是食材都与肯德基、麦当劳雷同。既然“换汤不换药”，便不能列入中式汉堡范畴。
而塔斯汀的汉堡，选用48小时冷冻发酵的面团，手工擀制，现场烘烤，与西式汉堡解冻后加热的面包胚相比，口感更松软酥脆；至于汉堡中使用的馅料，也不乏消费者熟悉的中国菜式——小龙虾、北京烤鸭、辣子鸡、鱼香肉丝……
门店端，塔斯汀以红色为主色调，配有传统醒狮logo。门头上写有“中国汉堡”“中国汉堡领潮者”的宣传标语，店内贴满中国风漫画和文案，处处踩着国潮红利。
再看西贝，也是以中国口味将汉堡产品重新做了一遍。馍体选用酒酿馒头，馅料包括红烧肉、黄牛肉、臭豆腐、卤肥肠、藤椒鸡等多款中式特色口味。
其他如楚郑、欢乐季、乾代、汉堡状元、大大方方、林堡堡等中式汉堡品牌也是秉持同一思路推出各自的产品。
“身边不同颜色的汉堡门店明显变多了。另外，不同于肯德基、麦当劳的红黄配色，部分汉堡品牌门店装修里带有明显的中国特色。”中国元素的logo、古朴风的原木色门头……消费者明显感受到了中式汉堡紧锣密鼓的上场节奏。
随着中式汉堡品牌数量逐渐增多，门店数量不断扩张。有数据显示，2020年现烤中式汉堡品类市场规模预计超过100亿元，有望朝千亿级别进发。
然而，从整个汉堡产品市场份额来看，中式汉堡品牌相较西式汉堡品牌仍有很大差距。
智研瞻产业研究院2022年数据报告显示，以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的汉堡品牌占据了90%以上的市场份额，西式汉堡是中国市场上当之无愧的巨头。
除了赶不上的市场份额，中式汉堡还面临着三重尴尬。
第一，竞争激烈，替代品众多。
中式汉堡属于快餐，与之竞争的除了西式汉堡，更有整个快餐品类，这意味着中式汉堡不仅要面临激烈的市场竞争，且任何一个品类（尤其是中式快餐）都能成为其替代品。
在饮食文化博大精深的中国，中式餐饮（快餐）仍占据主要位置，毕竟，中餐才是养“中国胃”的最佳选择。
从市场消费结构来看，中式快餐市场规模占比始终在70%以上，西式快餐占比在25%左右，2021年两者占比分别为70.7%和25.4%。预计到2024年，中式快餐市场规模将达到11192亿元，西式快餐市场规模则将达到4134亿元，市场份额增幅显著低于中式快餐。
小林最近尝试了塔斯汀新推出的鱼香肉丝堡。“除了鱼香肉丝，还夹了一块炸鱼排，算是比较创新了。”他告诉新零售商业评论，“偶尔尝个鲜可以，但不会经常吃，对我而言，鱼香肉丝和米饭才是绝配呀。”
“打”不过中式快餐情有可原，而在汉堡赛道，中式汉堡也远非西式汉堡的对手。
欧睿国际的中国有限服务餐饮连锁市场数据显示，按食品服务零售总额计算，2021年排名前二的肯德基、麦当劳市场份额分别为12.0%、6.7%，汉堡王以1.2%的份额位列第五。西式快餐巨头占比如此，更别说近段时间才走红的中式汉堡品牌了。
