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中国糖果抢夺“世界护照”


这是严明第一次,在面对肥宅快乐水的时候,一脸苦相。



近期,一则阿斯巴甜将被标注为“可能致癌物”的消息,将无糖可口可乐推上风口浪尖。相比酸和辣,“甜”作为大众必不可少的口味需求,总是让人又爱又恨——爱糖又怕胖。



更甚,据2013年权威部门发布的调查报告显示,中国成年人糖尿病患病率11.6%,处于糖尿病前期的占总人口数的50.1%。也就是说,每10个成年人中有1人是糖尿病患者。



来自医疗机构等各方对于糖尿病的科普宣传,使大众更新观念的同时,也开始出现“不要糖”的消费变化。



在这之中,新零售商业评论注意到,无论是大白兔、金丝猴这样的经典品牌,还是新兴糖果品牌,在近两年的食品饮料行业似乎一直没有激起什么水花。



“说真的,已经很久没去商超买糖吃了。日常的话,奶茶少糖、做饭少糖,甜味食品吃得也少,摄入甜度最高的食品大概是清口含片和可乐。”严明说起自己的吃糖习惯。



但与此形成对比的是,2022年圣诞节期间,在Google公司附近,无极4佳佳(化名)看到了一场由徐福记举办的美食路演活动,现场品尝糖果的人不少。回忆起在国外看到国产糖果,佳佳仍掩不住惊喜:“2015年留学印度期间,在某个小城的商店里看见过大白兔奶糖。”




3C电子、鞋履、服饰、美妆产品……各类产品扎堆出海的浪潮中,来自中国的小小糖果,貌似发展得不错。
出海,必争之地



中国糖果出海,既在意料之外,又是情理之中。



在国外Candy Industry发布的《2023全球糖果百强榜》中,前20名无一家中国糖果品牌上榜。不仅如此,华经产业研究院数据表示,2018年我国糖果行业市占率排名前5的均为国外糖果品牌,其中玛氏箭牌市占率达到22%。



不像奶茶在国外属于蓝海市场,国外已有糖果品牌实力强大,出海挑战可想而知,这样的境况下,国产糖果品牌为何仍然选择走出去?



先来看一组数据:据统计,全球糖果市场规模已超过2300亿美元,其中美国市场占比最大。欧美市场是全球主要的糖果市场,有足够多的消费者数量。



国内某糖果品牌早在2004年布局出海生意,从其创始人的理解,欧美市场属于糖果生意的高势能区,站稳脚跟后方便对低势能区域进行辐射覆盖。



又碰上,国内兴起的“减糖风”“无糖风”,对整个行业造成不小的打击。市场调查公司英敏特发布的《中国糖果》报告表明,我国糖果产业在2014年迎来拐点,随后整个产业掉头向下,进入持续多年的业绩下滑阶段。



面对国内市场的业绩增长乏力,海外顺理成章地成为第二增长曲线。旺旺2020~2021年财报显示,旗下糖果小类在财年下半年实现海外业务双位数收益增长,超过整个财年糖果小类的平均收益增幅。



中国糖果企业能集体出海找市场,也得益于此前糖贸易的发展。史料记载,欧美市场早期并没有糖,是从亚洲甘蔗榨糖之后产生了食用糖,再经由古老的贸易航路传到欧洲、美洲。



正因为欧美地区缺糖,能吃上糖成为身份地位的象征,吃糖由此成为一种风尚。更有记载,“在上流社会,所有人都以吃到甜得齁死人为荣。”这一风俗深刻影响了海外消费者的饮食习惯。


美国知名糖果品牌Sugarfina线下门店,

图源“逛纽约”微信公众号



“欧美消费者会考虑No Fat(0脂肪),但大多数人不会考虑No Sugar(0糖),因为在他们的认知里,0糖等于不好吃。”说起欧美消费者对食品饮料的选择因素,凯度咨询资深研究员Max(化名)说道。


在中国,当专家指出吃糖和日益增长的糖尿病患病概率之间的关系后,影响了大众的饮食选择。但在美国,就曾有官方媒体爆料,糖果制造商为了借助权威引导大众摄入糖分,不仅资助食品工业行业专业研究所伪造研究结果,更操控了美国联邦政府推出《膳食指南》。


“当我们在尝试代糖和0糖的时候,英国人完全认为我们是错的。”莉莉随外籍老公定居英国生活,饮食上被影响最大的就是吃糖。“前两年在国内基本都是低糖,现在和外国公婆一起住,吃完饭后,基本顿顿都会吃点糖果。我自己每天摄入的糖分也多了。”



短期内无法撼动饮食习惯的海外市场,绝对是国产糖果品牌寻找竞争出路的绝佳之地。

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