无极荣耀:珠宝直播退货率90%？直播带货，冲动消

前段时间有人吐槽618珠宝行业直播带货，投入很大的人力物流获得了不错的销售，结果所售的商品退货率超过90%。

在没有直播带货的时候，虽然电商也有不少退货，但90%的退货率实属有些吓人。直播带货虽然算是电商的创新，并且近几年异常火爆，但其退货率的确一直偏高。

01 直播带货的高退货率顽疾

退货率高是直播电商行业都知道的常识，但基本上没有哪个大的机构或媒体去单独做这方面相关的数据，毕竟这不是什么能拿的上台面来大说特说的数据。

我们只能在一些零散的报告中获知这个数据的大概值。

《2020年中国直播电商行业研究报告》指出，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。

一项相关调查显示，直播电商的退货率达30%，表示“极少退货和取消订单”的用户仅占27.01%。

我曾与某MCN负责人聊过直播带货的话题，他提供的一个案例中，某主播一次带货卖了1000万，结果退货650万，退货率达到65%，当时我觉得这个数据非常离谱，但与开头珠宝90%的退货率相比，甚至可以归入正常行列了。

高退货率一直是直播带货行业的顽疾，之所以它比线上商业和货架电商退货率高很多，无极4是由于直播带货的特点决定的。

02 直播带货高退货率的本质原因

在《内容电商VS货架电商，消费者是如何进行消费决策的？》一文中，我说过人类做决策的模型，它是由美国心理学家理查德·派蒂和他的搭档约翰·卡乔鲍提出的ELM模型。

ELM模型认为，人类被说服的模型有两种，即中央路径和外围路径。在中央路径下，人们会理性思考、深思熟虑之后做出决策，而在外围路径下，人们通常不愿耗费太多精力去分析问题，更容易被表面因素说服。

在中央路径的决策模式下，人的思考就像沿着一条中轴蔓延，逻辑清晰，因果明确，而在外围路径模式下，人的思考则是毫无边际的，容易被各种外围因素分散和干扰。

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比如，当你在购买手机时，你基于手机的配置、功能和价格做决策时，用的就是中央路径，而当你基于手机的代言人、颜色做决策时，用的就是外围路径。