文章来自很有广告情怀的公众号:
我们爱广告
2023的戛纳国际创意节已经颁布出了结果,匆匆的掠了一眼,颇有些感慨。从业二十多年,最大的遗憾就是没有拿过狮子。戛纳就一直吊在心里,认真看了几年觉得好像懂了些门道。跃跃欲试的时候进了本土公司,然后就一直以生意为重了,戛纳也就荒废了。当然以上都是推辞,纸面上的实力不够是明摆着的。
五六年前再看戛纳的时候,发现戛纳开始变了,其实戛纳从改名为戛纳创意节的时候,便已经开始变革。随着全球互联网的普及化,创意开始全面颠覆。
互动成为所有创意的标配,以户外广告为例,之前大家可以看到的是各种特殊媒体应用。但现在戛纳获奖的户外广告,几乎都配了包装视频,开始强调交互。所以,即使是平面都不再只是一张孤立的平面了,而是会配上一个视频报奖文件。
然后,关于产品特点的广告基本已经消失不见,比如说什么刀有多快,快到可以削猪皮,鱼有多新鲜,新鲜到像在海里现捕,这种创意已经在戛纳获奖作品消失无影了。
也就是说,十年前的戛纳作品集基本有一半以上的内容,现在已经无迹可寻了。那么现在流行的是什么?是品牌在寻找自己的社会使命。做社会向的命题可能会被很多人认为政治正确,但你也可以解读为现在更多的全球企业在日常的玩法之外,还希望有更多的神功护体加持。
可以这样描述,这些已经做好了品牌基建的品牌巨头们,对于通路已经做到了全覆盖,对比他们的体量来说,已经没有什么值得兴奋的新兴市场了。如果有,就是中国大陆和印度。但这两个区域的商业文化和欧美有很大的区别,对这两个市场他们也学会了看人下菜碟。
这两个市场在他们的基本盘面里,比重不算巨大。以巨头宝洁为例,最大的营收来自北美及欧洲,中国大陆排序在第三与中国大陆之外的亚太地区体量相当。尽管过往几年欧美市场有一波DTC品牌试图搅局,目前做得比较好的体量在十亿美元的营收区间,和巨头们相比还相去甚远。
这些品牌在知名度上几乎都已经成了品类的代名词,他们更关注的是籍由什么传播来保持品牌的势能,在新一代消费者心中保住自己的位置。社会化议题便成为了他们一致的选择,特别是技术创新相对迟缓的品牌,很多都以这个方向为切口。
比如说啤酒,去年的喜力,没被浪费的啤酒到今年的用啤酒原料做面包,都是这种玩法。以一个地球公民的角色,思考世界的可持续提供自己的解决方案。
这就是戛纳目前的主流创意倾向。而这种做法如果放在大陆,会被划入公益类目里。
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而我们目前的品牌,很多都在求生存阶段,或者说是二次创业的阶段。其深层次的原因是,我们的社会商业化进程才仅仅过了五十年,而欧美体系要早我们一百年。品牌和商业文化都无法催熟,需要几代人才能真正的确立起来。问题在于,以我们对当下商业文化提出的解决方案,是很难被戛纳的评审们所认知的。大家基本在两个不同的区块。
不过也不用过度绝望,还是有少量的品牌正在做这方向的深度,比如珀莱雅一直在关注女性地位的问题,支付宝一直致力于解决沙化环境等等。
我们目前还是在努力把基础于产品范畴的内容做好,我们的广告奖也大都是以这个做为标准。
另:
今年有一点是让人兴奋的,就是TIKTOK做为传播媒介在各种得奖案例里常常被提及,基础于TIKTOK而做的专案也有一些概念让人眼前一亮,比如说DOVE的拍你的后背。在我们的创意奖里就鲜见这样的作品,我们现在还是很大量的品牌把各种媒介只做为下发内容的渠道。而不去根据实际的媒介通路创造内容。
退一步看,不光是是广告创意行业,其他行业其实都已经有翻天覆地的变化。可能我们已经察觉到,但并未特别注意或者特别去做系统总结,这也是需要我们在创意工作中去多注意的。