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正在成为咖啡行业的生死线。
库迪率先挑起单杯9.9元的咖啡战时，明眼人一看便知，陆正耀的野心还在。经年累月的职业生涯不该被一场做空掩盖光芒，尤其还是在老来顺遂、衣锦还乡的语境里。
瑞幸目前的应战策略是有效的，先退后进，一个「9.9万店狂欢」活动下来，显然也是提前预判了这场战场的残酷。
毕竟，一个在纳斯达克退市后都能卷土重来的品牌，内在那股劲儿是有的。
咖啡战，瑞幸打过十几场了。从和单杯30块以上的星巴克叫板，到外卖时期与连咖啡的大战，以至于后来在上海和Manner抢位街头，暗战巷道，与Tims、拉瓦萨、诺瓦等一种品牌一争高下，到底是沙场老将。
行业发展到高度成熟的标志之一，便是各类层级的市场，各类需求都能被精准、充盈地满足。在咖啡市场，9.9的价格线上，已经开始挤满玩家。
放在几年前，这几乎是个不可能的定价数字。最多是咖啡馆打新引流，做点人气，同行相视一笑也就过去了，没有人真的下场，做这种可能被指责「坏了规矩」的事儿。
但咖啡战争，形势瞬息万变。中国咖啡供应链的崛起，市场需求和供应两端的双重开花，已经让这个市场更为风波诡谲。
9块9，到底是咖啡行业的生死线，还是一场咖啡新时代的号角？
01
咖啡价格已经露出底裤
行业在价格上的激战，几乎重演了咖啡拓荒时代的剧本。
曾经的瑞幸闪电战时期，行业发条被越拧越紧。参与者都在失速奔跑，根本来不及思考。资本、扩张、用户和流量，像是天然被赋予这个行业的标签，对规则、秩序和商誉的轻视，彻底摧毁了这个行业精工出细活儿的可能。
可能很多人忘记了，行业第一次价格战就是由瑞幸发起。彼时，连咖啡还在外卖咖啡中拥有姓名。
2018年，连咖啡曾经对外卖咖啡的盈利基线做过计算，除去产品原料、店租人力、配送物流等主要成本，单杯要到25元左右才有盈利空间。
但瑞幸把这个价格基线下调到10-15元，甚至抛出1-3折的补贴券，叠加各种优惠，曾经把单杯价格拉低至7元。
当时有瑞幸员工向《燃财经》透露过，一杯咖啡的成本是13.5，照此来算，绝不部分点都不赚钱。首先外卖肯定是赔钱的，杯子、纸袋、底托一套成本是3块多，再加上半杯多牛奶，一杯咖啡卖7块，肯定赔钱。
如此激进的做法让行业持续承压。被卷入这场价格战的连咖啡，不得不选择调价的做法，把单杯25块下调至15块，又为了和瑞幸做出差异化，上调了设备和原料标志导致成本增加，此后便陷入了从盈转亏的泥淖。
那一批浪潮中，死掉的还有一批独立咖啡馆。他们原先在不到百杯的量级上不温不火地活着，但瑞幸掀起的价格浪潮，直接断了他们的生路。
2020年，浑水做空瑞幸时，行业有哀叹和惋惜，也有一丝丝确幸。当时的风口太疾，很多玩家都想停下来歇口气了。
在瑞幸休整的时间里，行业有过一段短暂的「稳中有升」期。
上海、北京和深圳的独立咖啡馆迎来一批更新，二三线城市的小众咖啡馆开始涌现，新茶饮也开始步入咖啡试水，以及各类品牌开始跨行做咖啡。
一些来自其他领域的试水，并非是真的做咖啡赚钱，而是品牌把咖啡当成媒介来完成自我表达，这种表达脱离了商业盈利的目的，更倾向于一种品牌理念的输出，倒是一种清风徐来的步调。
但很快，这个曾号称要打败「星巴克」的中国咖啡品牌瑞幸，又重新崛起。无论是万店级别的门店数量，还是日益叫响的品牌名气，瑞幸又重新回到了连锁咖啡的第一梯队。
这次的9.9块咖啡战，虽由瑞幸曾经的掌舵者陆正耀发起，库迪正面进攻，但身经百战的瑞幸，早已想好了对策。
只不过，9.9块，已经是行业的价格底裤了。
02
下场玩家只增不减
但这次的9块9之战，下场的玩家数量只增不减。
大型和中型连锁咖啡品牌中，幸运咖几乎是把九成产品的价格压缩到10元以下，库迪9块9的打新引流在前，无极4瑞幸万店齐庆的9.9元在后，但他们把9.9元的价格战氛围拉到了最高点。
一些区域性连锁品牌也加入了9.9元战局。在南通，一家「名为9.9 coffee house」的品牌成立，目前已经有三家分店（第四家刚开门）。其在小红书的官方账号宣称，目前该品牌已经在南通本地开放了合作联营模式。
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（图源@9.9coffee house小红书）
少部分独立咖啡馆也开始受到影响。在上海，一家名为OMA Coffee的门店，把美式的价格定格在6元，拿铁、卡布奇诺、Dirty和澳白的价格均为9元。
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（图源@小红书用户）
而刚刚营业的一家TAIJUAN COFFEE，简直把单价设置在匪夷所思的区间。现磨咖啡3.9元，桂花美式5.9元。要知道，这家门店位置是寸土寸金的复兴SOHO。
一些地级市的独立咖啡馆也被卷入其中。在金华城中街道的通渠巷，一家名为「Pika Coffee」的门店，基本款定价也在8元以下，其中美式3.9元，拿铁6.9元，风味拿铁如生椰拿铁7.9元，桂花拿铁8.9元。
