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| 摘 要 | 被称为下一代互联网的元宇宙为营销方式的创新升级提供了基础环境与现实可能，将推动内容营销朝着精准契合、时空现实、游戏互动、形式资产化的方向迈进，进一步提升营销传播的效果，打造全新的内容营销生态。然而，对 于新事物需保持冷静思考，警惕形式大于内容、营销效果过分夸大、传播伦理破坏等乱象出现，谨防技术乐观主义陷阱。
| 关 键 词 | 元宇宙；内容营销；未来图景；冷思考
| 中图分类号 | G206;F713.50
| 文献标识码 | A
2021 年，扎克伯格（Mark E. Zuckerberg）宣布将 Facebook 改名为 Meta，转而专注于构建一个虚拟现实的共享环境。美国沙盒游戏平台罗布勒思（Roblox）将“元宇宙”这一概念写进招股书，成功登陆纽交所后，上市首日股价上升 54.4%，市值飙升至 372 亿美元。尽管元宇宙这个概念在 1992 年出版的科幻小说《雪崩》中就已提及，但是直到 2021 年，元宇宙才真正成为资本市场广泛讨论与积极布局的领域，腾讯、阿里、字节跳动等国内巨头也闻风而动， 参与到元宇宙开发当中，人们在惊呼“未来已来”的同时迎来了元宇宙元年。
关于“元宇宙”的概念界定也在实践的不断发展中趋向清晰。沈阳（2022）将元宇宙定义为：整合多种新技术产生的下一代互联网应用和社会形态，它基于扩展现实技术和数字孪生实现时空拓展性，基于 AI 和物联网实现虚拟人、 自然人和机器人的人机融生性，基于区块链、Web3.0、数字藏品（NFT，Non-Fungible Tokens）等实现经济增值性。在社交系统、生产系统、经济系统上虚实共生，每个用户可进行世界编辑、内容生产和数字资产自所有。[1] 作为下一代互联网的全新形态，元宇宙已经从小说中的“反乌托邦” 属性中获得解放，并预示出一种未来的社会形态。
进入 Web2.0 以来，品牌自媒体成为品牌营销传播的利器。省去了广告代理公司与媒体的中间环节，基于社交媒体平台的关系连接，品牌与用户的互动变得更为直接与亲密，用户的参与感提升，内容营销应运而生，成为品牌“讲 故事”的全新方式。而内容营销是指以多种形式的媒体内容， 通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略 [2]。这一营销形态以对话、讲故事和用户参与为主要内涵，既展现出品牌价值的自塑特征，也表现出品牌口碑的他塑特征。
元宇宙作为新技术的最新成果与代表，为各行各业提供了“想象的可供性”[3]。胡泳（2022）将元宇宙视为一种 “元媒介”的形态[4]，进而强化了元宇宙对于内容进行承载与表征的载体属性和平台属性。在传媒领域，数字出版、 虚拟代言人、数字藏品等概念成为元宇宙概念下的全新话题与讨论重点。内容营销正基于“技术的应许”所开创的可能性进行着自身演进，元宇宙将助力内容营销而带来全新营销景观。
01
元宇宙为内容营销开创的可能性
元宇宙的出现必将带来全新的技术范式，进而促使传播生态和传播图景发生变革。这一变革将赋能品牌的营销传播活动，从品牌形象、营销渠道、内容形式和营销效果等各个维度，全方位地开创内容营销的可能性，进一步激活新业态中内容营销的活力和效能。
1.1
营销主体与客体：数字人的身份重构
1.1.1 营销主体：品牌人格化的深刻发展
进入社交媒体时代，关系渠道中的印象成为线上交流的关键所在，各大品牌也纷纷依靠社交媒体来活化自身的品牌形象。在数字媒体时代人格化的品牌构建已经十分盛行和成熟，三只松鼠、江小白等成为其中的佼佼者。元气森林也将 B 站账号进行个人 IP 化打造，强化拟人属性。而在元宇宙的空间中，品牌人格化的建构以虚拟人或虚拟代言人为实现路径，将品牌完全塑造为虚拟形象。进而， 内容营销中故事的讲述与对话进行不仅停留在信息传递，活灵活现的人物使得具身传播回归到了面对面人际传播的理想形态，在情感感知中促进内容营销的体验升级。同时，高度可控且“人设”稳定的虚拟人也在一定程度上降低了品牌传播的潜在风险和人员雇佣成本。目前，尽管元宇宙尚未完全实现，但对于虚拟形象的打造早已如火如荼。花西子、钟薛高、统一青梅绿茶等品牌纷纷打造自身的虚拟代言人，营销主体由抽象的“品牌”和单调的社交媒体账号立体化为“活生生”的虚拟人，全面提升了用户的情感交流和感觉互通。
1.1.2 营销客体：数字外壳下的心灵世界
营销的客体在元宇宙中由生物状态上的个人变成数字人，但是品牌的营销活动依然指向消费者心理。传统的传播学研究将效果产生视为“认知——态度——行为”的链式反应过程。因此作为营销效果产生的起点，即使肉体被数字分身所取代，但是针对人的心理活动所展开的营销传播的本质并没多大变化。内容营销归根到底仍然是与人的对话和交流。
1.2
营销渠道与方式：虚拟空间的游戏体验
尽管内容营销已经尽可能地将商业化信息的体量压缩，更多注重用户关系维护并找到与之价值共振的目标消费者，但这种营销方式依然没有摆脱信息传递的基本范式以及传者和受者的固化关系本质。与“信息传递”的功能主义视角相对，“传播的游戏论”更强调个体的参与并从传播活动中获得专属于自身的体验。喻国明（2018）强调， 进入媒介盈余时代，传播的游戏范式具备了更大的发展空间，[5] 元宇宙的出现将这一游戏范式进一步具身化、临场化和体验化，推动内容营销摆脱单一的信息传递，进入到全息互动的体验时代。
1.2.1 具身性与体验升级
伴随着媒介物质性的研究，传播研究中缺席许久的“身体” 被再度发现。而元宇宙作为一种典型的具身传播媒介，打通了人类具身由感官的“看得见、听得着”到触觉的“感受到”再到意识与身体的“想得到、摸得着”的感知全链路。[6] 过去内容营销中的用户体验更多将听觉、视觉和触觉感知进行连接，但意识与思想的延伸无法实现，进而形成了内容体验中的两大瓶颈：现实体验与时空限制的矛盾、线上体验与无法触达的矛盾。元宇宙的出现能够很好地解决传播中身 体的缺席，通过 VR 技术将人的意识与虚拟世界相连，并依靠全息技术构造出用户的数字替身，实现虚拟空间内部的仿真互动，以具身性的体验感强化内容营销的效果。
由于虚拟世界一定程度上与现实世界向相分离，用户的日常活动更像是基于游戏场景互动。在这个游戏的场域中，用户的自身体验和乐趣成为最大收获，为品牌口碑和品牌忠诚度的形成提供了强有力的支持。
1.2.2 购买行为链路的打通
游戏的范式并不仅仅局限于传播活动，更是一种生存状态，而元宇宙的参与形式脱胎于电子游戏的互动方式，更是电子游戏的升级和进化。[7] 区别于 Web2.0 环境中的 ID 化数字生存，元宇宙的生存是一种虚拟实体化的存在， 正如斯皮尔伯格（Steven A. Spielberg）的电影《头号玩家》中所展示的那样，数字实体成为个人行动的替代载体，数字化生存与现实生存的状态界限逐渐消失。
如果说基于社交媒体的内容营销只是品牌价值观的传递和客户关系的维持，那么基于元宇宙的内容营销不仅会使客户关系维持向着体验路径迈进，基于游戏世界营造的内容营销更可能造就口碑和利润的双丰收。传统的内容营销实现关系维系和价值传递后会戛然而止，避免贸然推销产品而造成积累口碑的功亏一篑。而元宇宙环境中的内容营销可以放置于虚拟商店之中开展，进而在关系维护活动之后延长营销的路径，消费者的体验满意度有可能直接转化为购买行为。将产品的销售加入进来，实现“口碑 + 利润” 的双赢，便克服了即有内容营销与产品销售无法互联融通的困境。而虚拟空间中购买行为虽然是发生于元宇宙之中，但购买的却是现实的产品。中国已经基于区块链技术创造出了官方合法的虚拟货币 DCEP，这为元宇宙空间中的产品销售提供了现实基础，也展现出我国积极布局全新业态与网络生态的前瞻性和信心。当然，以 UGC 和去中心为底层逻辑的元宇宙除了单一的法定虚拟货币交易外，如同古老的易货贸易一样，用户间资源的交换也成为元宇宙环境中的交易机制，数字化的价值交换将更加频繁。
