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支付宝竟然也能看球了？”资深球迷张弛感叹。
张弛前天晚上查看基金收益时，顺手点进理财旁边的“生活”频道，在其页面顶部看到一个NBA的logo，点进去后，页面顶部的全明星赛集锦自动播放，下方则是NBA相关的双列短视频。
但令张弛有些失望的是，目前支付宝NBA板块内容多为过往比赛回顾，除赛况比分外，既没有即时内容，也没有赛事转播和回放。在页面停留几分钟后，张弛就切回腾讯体育，观看起上周末的全明星比赛回放。
2月21日，NBA中国与蚂蚁集团宣布开启全面战略合作伙伴关系。对此，《第一财经》援引知情人士消息称，与此前腾讯合作不同，“腾讯是比赛直播权，蚂蚁是节目转播”。
在此之前，腾讯、优酷、爱奇艺、快手、抖音、B站等诸多长短视频平台已经纷纷入局大型体育赛事版权市场。在同赛道一众内容平台中，作为工具软件的支付宝显得有些格格不入。
在字母榜看来，以和NBA合作为契机，踏入内容领域的支付宝，正在为了唤醒 8 亿“沉睡”月活而展开新一轮尝试。
据QuestMobile数据，截至2022年1月，支付宝月活突破8亿，而在今年春节，支付宝人均单日使用时长仅7.8分钟，不到抖音十分之一，也赶不上同为工具类App的美团，在日活超5000万App中排名垫底。
强工具属性，已经成为支付宝这一超级App谋求更强流量变现能力的掣肘。引入内容生态，成为过去几年间支付宝尝试改变这一困局的重要举措之一，如打造圈子、建设生活号等等。
据字母榜了解，蚂蚁内部早有盘活支付宝流量的想法，但此前因为处于阿里体系，相应尝试受限较多。如今，随着监管告一段落，双方在架构和业务上逐渐分离，内容化被蚂蚁再次重提日程。
但以目前与NBA达成的合作程度来看，支付宝想要借此来增强用户粘性，并实现盘活平台8亿月活用户流量价值的目标，仍困难重重：一方面，如果不拿到NBA比赛转播权，支付宝现有的擦边内容显然不足以成为撬动内容生态的杠杆；另一方面，如果不满足于现状，支付宝也投身体育版权竞争，又会陷入无止境的烧钱游戏之中。以腾讯之富尚且吃不消，支付宝很可能花了很多钱还听不到一声响。
最重要的问题是，支付宝从单纯的工具软件转型为交易+内容的商业生态的重任，体育版权内容真的承担得了吗？
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与阿里体系做分割之前，前者一直试图把支付宝作为超级App的庞大流量利用起来，给本地生活业务导流。
2016年8月，阿里内部整合的本地生活服务平台“口碑”上线，占据支付宝重要入口。半年后，微信小程序功能上线，腾讯和阿里开始围绕小程序生态展开竞争，95亿美元收购的饿了么，作为阿里一张王牌，在支付宝首页九宫格中占据一个固定位。
起初，这一策略确实卓有成效。以饿了么为例，随着微信对社交裂变限制趋严，支付宝成了饿了么获客的重要渠道。据阿里财报，2020年二季度，饿了么新增消费者45%来自支付宝。
但这种导流作用很快衰减。到2021年1月，饿了么来自微信小程序的流量，已经是支付宝小程序的1.7倍，去年8月，饿了么还和抖音达成合作。此外，2021年3月开始，淘特、闲鱼等阿里系产品开始向微信递交小程序申请。
这次阿里“唤醒”支付宝流量尝试失败的背后，或许让支付宝开始意识到构建内容生态的重要性。
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2021年10月，支付宝将占据App底端正中间五年之久的“口碑”频道让位给“生活”，生活号正式站上支付宝“C位”。
2022年7月，支付宝再推新计划，招募精明生活、无极4入门理财和探店打卡等方向的MCN入驻；与此同时，生活号向个人开放。
支付宝想要将生活频道改造成短视频、直播为主的生活社区，并籍此增强用户粘性，提升流量变现价值的用意展露无遗。
从产品形态来看，支付宝生活号与其他短视频平台差别不大，顶部的“直播”和发现页的“推荐”模仿抖音的单列形式，发现页的其他二级入口则是类似快手的双列模式。而为了贴近支付宝属性，发现页中“职场”“财经”两个二级入口排名靠前，相关内容占比也高于其他平台。
目前，支付宝已经在酝酿短视频、直播的商业化，小程序接入生活号短视频，直播购物车功能也早已上线。但随着补贴收紧，MCN机构对于入驻支付宝兴趣减弱，内容互动和用户时长数据也证明，生活号目前的流量成绩与抖快等头部平台相比，差距十分明显。
此次支付宝在生活号为NBA单独设立入口，显然想通过NBA的品牌效应，再度尝试打破用户对其固有的工具属性心智，为生活号内容生态建设再添一把火。
