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老司机”又发车了！
最近，杜蕾斯在抖音开通了官方直播间「杜杜好物」，大家都知道了吧？
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观众们都很好奇，这样一个被直播电商平台明确“拒之门外”的特殊品类品牌，会在直播间里怎么去“卖”自己的产品？
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杜蕾斯当然“不负众望”。
它发挥出了一贯“会玩”的品牌高水准，采取了“曲线卖货”的策略方针，在直播间里卖起了杜蕾斯的周边产品。
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鼠标垫、地垫、手机壳等，麻将扑克、潮袜作为粉丝福利，售价只需要0.01元。
本来这些和杜蕾斯的“主打产品”也只能算是勉勉强强的关系，但是定制产品上的文案，却暴露了杜蕾斯“老司机”的本性。
“晚上了不起 早上起不了”、“跨过这块毯 爱情没有坎”、“从头到脚 不落俗套”......
对了，还有主播在介绍鼠标垫时，强调的“又长又大”、“打游戏更持久”、“不像其他鼠标垫又小又短”、“不脱靶”等卖点，很难不让人浮想联翩。
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要说杜蕾斯首次直播带货的“亮点”，其实也很明显。
一是保持了其“小心翼翼”又大胆的特点，深化了自身品牌营销风格。
句句不提“安全套”，但句句都透露出主打产品的卖点；
二是留给了观众充足的想象空间。
比如周边产品的设计和文案、主播“一本正经”的姿态和对底下留言评论的“不予理睬”，都让直播间里“调笑”杜杜的网友们越来越嗨，互动效果拉满。
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不过，从数据上来看，杜蕾斯首次直播带货后的效果并不理想。
有相关数据统计，自2月14日开播以来，“杜杜好物”的累计观看人次突破了300万，但场均销量却停留在几千元左右。
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图源：电商在线
如果再点开「杜杜好物」的主页去看，截至到目前为止，其粉丝数仅为1.8w。
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无疑，作为首个开播的避孕套品牌，杜蕾斯在直播带货领域，仍有很长的一段路要走。
01
营销噱头＞卖货
“狼来了”的营销方式惹争议
提起“杜蕾斯”直播，它在2016年策划的那场“百人试套，全网直播”活动不得不提。
直播前期，杜蕾斯以“找100名情侣，干1件事”的口号成功引发舆论关注。
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然而，真实的直播场景是：男女情侣在床上完成了做采访、聊天、做广播体操等环节，接着是男的吃切开的苹果，女的吃香蕉，最后在喷出的一团团白雾中，直播结束。
对于这场“云里雾里”的直播，大家的评论是：无极4充满“噱头”却毫无内容。
回看这次的“杜蕾斯抖音直播首秀”，我们会发现：
品牌依然利用的是大众的“好奇心理”来获取热度和互动，其本质上玩的还是“噱头营销”那一套。
这样也许能够吸引一时的流量，但当观众“醒悟”、加上看过的营销“套路”越来越多，单一化的营销风格给观众留下的印象，最多的也可能是“没意思”，更别提“转化率”了。
02
整体销量下滑
面临内外部多重压力“夹击”
一个不得不承认的事实是：避孕套生意越来越不好做了。
2022年初，杜蕾斯代工厂、全球最大的避孕套生产商「康乐」表示：“过去两年中，公司的避孕套销售额下降了40％”。
相关数据显示，杜蕾斯在过去2019年~2021年的销售量也出现了明显下滑的趋势。
这和人们消费需求的变化以及避孕套产品“内卷”愈发严重息息相关。
一个很有意思的调查报告显示，“疫情前人们性行为频率比疫情期间高了4.4倍”。
不是大家不买（避孕套）了，而是大家不想买了。
相较于最基本的“生存需求”，人们对于“亲密需求（归属和爱需求）”似乎变得没有那么重要。
