无极荣耀:食品到保健品的华丽转身—管中窥豹×

合作背景　　

　　2010年春节前夕，××集团联系到苏强，表达了××集团欲结束保健醋市场割据混战硝烟四起的混乱局面，一统江湖的雄心大略。多年来，保健醋饮市场可谓百花齐放，但始终良莠不齐鱼目混珠，老大的位置蒙尘已久，虚席以待。在众多调味品企业脱离主业盲目横向拓展的趋势下，××集团武董事长独具慧眼，高瞻远瞩的预测到在不远的未来健康领域不可限量的巨大潜力，结合企业技术、研发优势，将传统调味醋产业向纵深发展，为这个历史悠久的传统企业找到了战略性的利润爆发点。　　

　　不难预见，在××坐上保健醋老大宝座的同时，也将引领整个行业进入良

性发展与有序竞争，完成新一轮的洗牌。与武董事长两个多小时的交谈，印证了我们在企业道德、市场战略等各领域众多观点的一致，也奠定了合作的信心。相信在我们技术与营销两方面的强强联手之下，必将快速开创一个难以撼动的保健醋帝国，成为2011年医药保健品行业最具悬念的黑马。　　

　　以下为苏强对于××保健醋的初步理解与简要规划，由于尚未进行系统市场调研，文中涉及观点性内容仅为体现思想方法，不作为正式市场操作依据。　　

　　1．产品名称　　

　　2月26日下午，在××工作人员的陪同下，走访了太原几个A类终端，如山姆士、美特好、沃尔玛等大型连锁零售点，不难发现几个机会点：　　

　　（1）、从外围来看，目前所有调味醋制造企业都仅把保健醋作为“鸡肋”品种运作，只作为调味醋的附属品或调味醋品类下的一个分支，这一点从产品陈列面不难得出结论。　　

　　（2）、对保健醋而言，除××外，目前暂无竞品有子品牌意识。如紫林、东湖、宁华府等品牌保健醋均使用母品牌。其出发点在于利用各自在调味醋领域的影响力，带动保健醋的自然销售。　　

　　（3）、保健醋品类于数年前即形成，但绝大多数品牌对于保健醋的品类名称仍千篇一律固守于“保健醋”三个字。在终端千人一面，缺乏创新。　　

　　（4）、部分品牌有意识到特殊的原料成份对于调节血脂、降低甘油三酯等功能的理论支撑，并揭示保健醋与普通调味醋的区别，产品包装有醒目的“苦荞保健醋”字样。但仍不能避免两个弊端，其一，对于如苦荞等药食同源食物的医学作用有深刻了解的患者只占人群的一小部分。其二，通过成本投入进行市场教育后，无法对跟进者进行区隔，必然结果是苦荞醋泛滥成灾，价格拼杀最终共同把市场做臭。炒作其它成份同理。　　

　　分析：　　

　　由上易知，仅从产品名称来看，众多竞品为××醋留出了可乘之机：　　

　　（1）、有必要为保健醋使用独立品牌。原因有二，一是保健品品类相较食品居高，品牌不具备向上的延伸性。相反患者会质疑××作为食品企业在医药保健品领域的研发实力。二是××集团历经多年拼杀夺得的调味醋老大地位，跨领域使用有可能对母品牌形成伤害，风险系数过高。　　

　　（2）、以产品名称而不以产品成份开创新品类，区隔竞品。如中华牌养生醋，首先从众多保健醋中跳了出来，独树一帜。其次拉起了产品高度，因为“养生”两个字在多数人潜意识中属于高端人群的行为，属于弃海参鱼翅偏爱啃萝卜条，闲宝马大奔就爱徒步行走的那群人的行为，养生是一种格调，是一种姿态。　　

　　2．产品剂型　　

　　2月26日上午，在与董事长会谈时曾提到，保健品剂型在当今市场尤其中高端消费市场必须遵循的“三便”原则：　　

　　（1）、便于服用：对于中高端消费人群，企业必须考虑到他们可能在任何极端情况下服用产品，如户外、飞机上、车站、会议室等等。需要用水冲服即属于轻度不便。以紫林168ml装保健醋为例，浓度与调味醋接近，不兑水难以直接下咽，且对于瓶身标注的每次25ml的服用量很难界定，只能凭感觉倒取。　　

　　（2）、便于携带：中高端人群时常处于旅途中，过于大瓶及易碎的包装显然不能满足他们的需求。按照这个标准，市面上有至少一半的产品不具备竞争力。　　

　　（3）、便于保存：产品本身对保存环境要求不苛刻，产品包装应对产品有足够的保护能力，不需要冷藏，也没有其它特殊要求。　　

　　分析：　　

　　如果仅参照以上标准，最理想的剂型为软胶囊。但考虑到保健醋本身的最大优势来自于患者对“醋”天然安全性的固有认知，胶囊剂无疑破坏了这一点，易使患者疑虑有中西药添加成分。因此口服液为相对理想的剂型，其次是200ml以内的小瓶装，但应于包装内配备小量杯，便于界定服用量。产品口感尽量控制酸甜适口无需兑水，色泽与调味醋有所区分，否则患者会与调味醋做比较，影响二次购买率。　　

　　3．产品包装　　

　　从终端展示来看，目前保健醋包装有几点现状：　　

　　色彩方面　　

　　（1）、多数品牌对保健醋甚至调味醋的包装设计不够重视，包装设计水平处于野路子状态，缺乏统一的视觉识别系统，各类平面元素杂陈呈花大姐式，主体以大红大绿为主，不够简洁大气，产品附加值得不到体现。　　

　　（2）、紫林保健醋的包装在终端相对突出，以蓝色为基调体现科技感，辅以代言人形象，在一片红色竞品中较为抓眼。但以保健品包装设计衡量，仍欠简洁凝练，过于繁复，难称完美。　　

　　材质方面　　

　　（1）、多数保健醋无论瓶身还是外包装用料较粗糙，与主流保健品的包装相比有差距。外包装纸盒普遍较薄甚至光瓶而没有外包装，处于礼品醋与调味醋之间的尴尬地带。　　

　　分析：为体现附加值，在销售终端从众多竞品跳出来，××保健醋的新包装需要体现（1）、有区别性的主色调（通过进一步市场调研确定）（2）、简洁统一的视觉识别体系，便于记忆与传播。（3）、体现产品功效、卖点、适应症等元素，达到0.5秒全信息传递的标准。　　

　　4．功能定位　　

　　突出症状，扩大人群。　　

　　传统观点认为，将市场进行精确细分，捕捉最适合企业的那一类消费者，是最为便捷的营销方式。而事实上，随着社会的日趋多元化，导致分类越来越窄，以致不足以支撑企业的投入，成为典型的窄众市场，使得细分失去意义。　　

　　对医药保健品而言，最有效的定位是症状定位，因为　每个人都会给自己对症用药，患者选择产品的第一标准是症状，准确生动的症状描述是患者对号入座的先决条件。而年龄、职业、收入都在其次。在迫切的需求刺激下，低端消费群体消费高端产品屡见不鲜，冲动性购买半数以上。而衡量一种医药保健品市场容量的公式是：　市场容量=总体发病率×威胁指数　

　　保健醋最大的市场来自哪里？　　

　　心脑血管疾病是一种严重威胁人类，特别是50岁以上中老年人健康的常见病，即使应用目前最先进、完善的治疗手段，仍可有50%以上的脑血管意外幸存者生活不能完全自理!全世界每年死于心脑血管疾病的人数高达1500万人，居各种死因首位。心脑血管疾病已成为人类死亡病因最高的头号杀手，也是人们健康的“无声凶煞”！　　

　　心脑血管疾病具有“发病率高、致残率高、死亡率高、复发率高,并发症多” 即“四高一多”的特点，目前，我国心脑血管疾病患者已经超过2.7亿人！我国每年死于心脑血管疾病近300万人，占我国每年总死亡病因的51%。而幸存下来的患者75%不同程度丧失劳动能力，40%重残。　

　　心脑血管疾病患者通常伴有三高症状（高血压、高血脂、高血糖）。众所周知，醋具有天然的保健作用，包括软化血管，降压降脂等相关功能。因此，各类心脑血管疾病、动脉硬化、三高、以及由此引起的其它各类高风险疾病，都可纳入××保健醋的目标市场。　　

　　5．概念提炼　　

　　概念，是保健品的灵魂。

　　终端简单走访，我们在外包装上看到的，无非是“调节血脂”或“降低甘油三酯”等不痛不痒的字句，这种陈词滥调是不能打动患者的，随机访问几个中老年朋友，他们甚至根本不知道什么叫“甘油三酯”！患者不是专业人士，向患者传输他们所不懂的专业术语，只会令其敬而远之。提炼概念的意义就在于，把原本晦涩难懂的科学概念，转化为患者生动的感官体验，从而产生强烈的购买欲望。比如脑白金的“一天不大便，等于抽三包烟”盘龙云海药业的“排出毒素，一身轻松”等。　　

　　对于××保健醋的概念提炼，难点在于，其主要功能降脂是一件抽象的事情，缺乏直观体验。解决不了这个核心问题，其它工作都失去了支撑。心脑血管病的病因源于血液内过量甘油三酯与胆固醇的凝结沉积，堵塞血管并导致血管壁硬化失去弹性，进而血压增高，心脑血管随时面临破裂的风险，导致患者致残或致死。保健醋中的有机酸成份可中和血液中的甘油三酯与胆固醇，根据这个机理，我们把血脂凝结、血液粘稠、血管硬化等形象的称之为“血冻”，就像冬天暴露在户外的水管一样，最严重的后果就是冻裂。而××保健醋的作用就是，为冻结的血脂、血管壁解冻，粉碎大颗粒脂肪，恢复血管弹性，减少动脉硬化、颅脑出血等风险。　　

　　请看下面的一系列标题：　　

　　《血冻沉积，血管里的定时炸弹》　　

　　《解冻心脑血管，神奇养生醋赶走药罐子》　　

　　《血管解冻，我与死神擦肩而过》　　

　　《醋？非醋？养生醋！就你不知道》　　

　　《血冻作祟，三高真相大起底》　　

　　……　…… 　　

　　相比同类竞品铺天盖地的“洗血”、“排油”、“溶脂”、“清道夫”等患者麻木了的概念，解冻的提法新颖独特，令人过目不忘。

　　由于保健醋不是药，更侧重保健防病，产品核心利益点可精炼为简单明了的一句话————“三分治七分养，血管通畅享健康！”不吹嘘不欺骗，说到患者心里去，转化为强烈的购买欲。　　

　　6．价格策略（待定）　　

　　以目前××旗下中华保健醋口服液为例，终端零售价152元，内装10支/盒×5盒共计50支，每支约合3元。可考虑如下调整

　　（1）、10支每盒独立包装，零售价49元，合单支4.9元。　　

　　（2）、服用量设定为5天，每天两支，日均消费9.8元。　　

　　单支成本以0.5元计算（含瓶、液体、人力成本等），药店供货以八零扣计，单盒实际回款39.2元，可操作空间约34.2元，相对充裕，对多数患者的经济承受能力及渠道的利润分配，都属合理水平。　　　　

　　7．试点选取　　

　　由于地域文化的特殊性，山西省对醋的消费习惯与国内其他区域有较大差异，不具备普遍代表性，长远考虑，不建议选取山西省内城市试点。试点目的：（1）、小投入，低风险。（2）、探索成功的销售模式（3）、以傻瓜手册形式快速复制全国市场。建议城市（仅供参考）：济南、青岛。原因：经济发达，交通便利，规模适中，媒体丰富，地政关系较好。　　

　　8．渠道选择　　

　　前期以连锁药店为主，原因有二：一、对于有明显治疗功效的保健品，药店终端能有效提升产品专业度，增强患者的信任感，而超市更适合补益类保健品（如维生素类、蛋白粉类、补酒等）。二、多数中老年患者有刷医保卡的习惯，药店暗箱操作刷医保卡售非药品属普遍现象，刷医保卡往往不心疼，比付现金更易做决定。　　

　　附：工作开展计划纲要　　

　　1．市场调研（为期约30天）　　

　　（1）患者调研：姓名、职业、年龄、收入水平、病史、症状特征、作息习惯、无极4媒体接受习惯、曾服用过的药物及放弃的原因、正在接受的治疗方式或服用的药物、该治疗方式或药物的优缺点等。

　　（2）终端调研：竞品种类（包含OTC与保健品）、竞品价格、包装设计方式、价格信息、宣传方式、促销活动、终端销售话术等。　　

　　（3）媒体调研：各主流媒体价格、千人传播成本、覆盖范围、受众群体研究、与我司产品有何结合点、优惠政策等。　　

　　（4）厂家调研：产品技术特点、生产工艺流程、主要成分、各成分医学价值、临床试验数据等。

　　调研完成后，形成市场调研报告，为产品与市场正式规划提供理论依据。　　

　　2．策划阶段（约15-20天）　　

　　（1）　落实详细操盘方案与费用预算　　

　　（2）　策划传播体系（报广、平面、电台、电视广告片脚本等）　　