无极荣耀:“海马”福美来2代上市推广案

核心策略：采用系统整合的市场推广，围绕品牌核心价值不断丰富产品的内涵和个性
    创新点：不正面应对自主品牌中级车的价格竞争，以品牌、品质的优势主导舆论，建立自主品牌的市场细分群体
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nbsp; 福美来2代的上市推广是从合资品牌“海南马自达”到“海马”自主品牌的一次精彩切换，这次品牌切换是海马汽车正式实施自主品牌战略的重要举措。
    突破自我　智尚有为
    ——“海马”福美来２代上市推广案
    广东广旭广告有限公司
    福美来２代的市场策略
    福美来２代的上市推广是从合资品牌“海南马自达”到“海马”自主品牌的一次精彩切换，这次品牌切换是海马汽车正式实施自主品牌战略的重要举措，关系重大。
    中国中级车市场的竞争趋于白热化状态，由于品牌切换的原因，福美来２代不得不面对两个层面的竞争，这体现在既面临合资品牌如凯越、伊兰特的品牌竞争，又面临自主品牌如华晨、骏捷等的价格竞争，竞争形势更加复杂。
    福美来２代如何化解市场风险，有效引导和拉动市场呢？我们的策划思路是：
    1.福美来２代要充分承接原福美来“新三样”之市场主流地位（福美来上市已有五年，无极4累计销售了20万辆，已建立起中级车“新三样”的市场口碑），以使产品Logo更换的影响度降到最低，在产品品牌力下降的同时，采用具有竞争力的定价，保持其对合资品牌车型的价格优势。
    2.不正面应对自主品牌中级车的价格竞争，以品牌、品质的优势主导舆论，建立自主品牌的市场细分群体。
    因此，福美来２代通过确立“合资品牌的品质，自主品牌的价格” 的市场定位，建立起自身的比较优势和更高的综合性价比。
    福美来２代的传播策略
    在传播上，福美来２代需要解决的是形成与竞争对手品牌形象上的差异化，塑造高品质自主产品形象，因此我们的传播策略是：
    1.通过福美来２代的“全面升级、全新设计”的包装来强化与１代产品的差异性和优越性。其产品特点可概括为：时尚大气、高效动力、性价比高、可靠经济、人性配置等。
    2.清晰目标消费者的精神、气质，在传播形象上更好地体现消费者价值主张。福美来2代的消费者年龄在30～40岁，他们是时代中坚，上进有为：自信而智慧，进取而负责，享受生命的精彩与快乐。
    我们把福美来２代的产品价值与目标消费者的生活价值相结合，提炼出产品独具的价值传播主张：突破自我，智尚有为，既体现福美来２代的产品价值属性——造型时尚大气，品质可靠和谐，又带出自主品牌全新亮相的信息，同时反映了目标消费者上进有为的精神面貌。“突破自我，智尚有为”作为福美来２代的核心概念，既赢得目标消费者的认同，又与竞品凯越等形成差异化的品牌个性。