无极荣耀:独家揭秘：元气森林与听花酒的竞争逻

最近几年的中国消费品市场,能引起我关注并有创新理念和做法的品牌不多,但元气森林和听花酒是一个例外,因为这两个品牌几乎都是在原来的赛道,却做出了有悖常理的创新势头并引发了行业的争议,而这也是我非常欣赏的地方。
　　记得在两年前，我写过一篇《七大危机缠身：资本下的元气森林能走多远?》的文章，是从元气森林“伪日系”产品风格和玩命轰广告及过早树敌等方面来阐述的，事实上元气森林确实遭遇了从代工到自建工厂的转变，同时也从单一的气泡水产品，转变为多产品同步参与竞争的现状，尽管竞争环境非常恶劣，但还是获得了不俗的业绩，2021年，实现了75亿的营收。
　　一家建立才6年的企业，就能在竞争激烈的

饮料市场，获得75亿的营收，其实力已经远远超越曾经被称之为“东方魔水”，无极4鼎盛时期55亿营收的健力宝，成为中国饮料界的一个现象级奇迹。
　　多个企业界的朋友曾跟我谈起过元气森林，我说没得比，其一是大量的资本追随，使得企业敢于拼搏，所以元气森林才敢在20亿销售目标的基础上，做出19亿广告投入的狂野计划，这换一家企业，哪怕是农夫山泉这样的公司，估计也不敢这么玩。
　　其二，是元气森林洞察行业和市场的能力，确实超越一般企业，气泡水是元气森林第二个高调又强势推出的单品，虽然多家饮料巨头有气泡水上市计划，但却被元气森林抢了个先，而且还率先提出了“0糖”概念，这不光需要战略眼光，更需要对市场未来发展的一个精准预估，同时也懂得消费者的需求。
　　第一点我暂且不谈，毕竟有强势资本加持，企业做什么基本都能成功，只要有想法。我要谈的是第二点，那就是元气森林总能在巨头林立的传统市场，找到自己的突破点，然后引领整个行业，跟着自己的创新而改变，而这一点恰恰是元气森林的核心竞争力，也是元气森林能够吸引资本的核心所在，而这种能力，并不是任何企业所能具备的。
　　元气森林推出的第一个产品是零脂肪的“燃茶”，首次使用赤藓糖醇代糖，在有利于减肥的乌龙茶内，加入了浓缩果汁和膳食纤维，打造出一个好喝又健康的茶饮。值得欣赏的是，在品类的命名上，元气森林并没有像其它厂家那样，起一个XX乌龙茶的品类名，而是原创了一个“燃茶”品类。
　　这是元气森林向传统茶饮料打出的一记重拳。一个燃烧的燃字，就让怕胖的女性消费者联想到了“燃烧脂肪”，于是，大量年轻女性消费者蜂拥而至，燃茶在茶饮料行业异军突起。这是元气森林年轻人团队的推出的第一个反传统创新产品，这个团队把消费者痛点拿捏得非常准确。
　　燃茶成功以后，元气森林再次向传统饮饮料发起攻击，这一次选择的是被两乐霸占的碳酸饮料行业。但元气森林没有做可乐，也不做雪碧七喜那样的汽水，而是选择了苏打气泡水，并以零糖概念，引发了“0糖风暴”，无疑对整个行业具有促进作用。