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无极荣耀:会销策划是怎么炼成的


近五年来我甚少撰写与本专业有关的文章,便是有也大多是些工作经验的分享,很少涉及与策划有关的理念、理论等专业型的问题。一方面是因为更多的行业同仁愿意了解和知道的是策划的方法、成功的经验或可以复制的操作过程;另一方面也是由于策划本身并不是一门学科,尤其是本行业的策划正处于“有体系无总结,有方法无理论”的状态中,这是我不愿意涉及理论问题的原因。
     对于一种由实践出发进而根据实践结果所总结和提炼的学问而言,策划就其本质来说

已经具备了成为一门“学科”的基本条件,比如完整且成熟的工作流程、技巧与工作经验等等,但是为什么一直没能成为一门“学科”呢?这其中涉及到对策划一些专有名词的定义、解释,以及对整个策划系统的梳理、提炼,这并不是一个人可以完成的工作,也不是几天时间可以做好的工作,致使策划这门学问的理论发展,尤其在本行业很缓慢,得不成正果。所以直到今天,我个人始终将策划称之为“学问”而非“学科”就是这个道理。
     “学问”与“学科”最大的不同之处在于:“学问”更注重实际操作,即:现实发生了什么我们怎么解决;“学科”更注重理论理解,即:即:现实发生的我们用理论怎么解决。这也解释了很多科班出身的营销人员做不了市场的原因,这同时还告诉我们:作为学问,策划更强调实用与实际操作,前者是说的是方案的可操作性,后者说的是方案的可执行性。所以:了解一个策划工作者,写个方案看看;检验一个策划工作者,执行个方案看看。
     【会销策划的基本标志】
     2010年7月我曾写了一首题为《歪解会销策划人的十大技能》的打油诗,全文如下:
     组的了活动,定的了流程;
     搞的出创意,写的了脚本;
     抗的住DV,拍的出素材;
     拿的住相机,对的了焦距;
     熬的了夜车,做的出PPT;
     耐的住寂寞,受的了闲气。
     这是当年的一段涂鸦之作,其实也一定程度上反应出了会销策划人的基本标志:能力全面。不仅要对会议营销的各个环节有非常深入的了解,同时还要对策划工作的相关技能、流程有丰富的实践,这样才能做的了会销策划。
     可能有人会问:这会销策划简直是太难了,这哪是人干的?其实,当前健康行业会销界的现状就是如此,市场运营对策划的要求越来越高,策划人也必须适应这种需求并不断的提高和成长,这样才能跟得上市场的脚步和企业的发展,不然只能被淘汰。
     【会销策划的文案功夫】
     在会销人主编章飞的《保健品会议营销企划人的五个特质和五个好习惯》一文中,对会销策划人的基本功已经有比较准确和清晰的定位,这里我就不再复述,只根据我个人的经验进行一些补充。在我从事策划工作的这些年里,我认为策划工作者的第一个能力是:文案功底。
     策划这个职业可以分出许多的侧重点,与策划工作者相结合就可以理解为“个人的突出能力”。有些策划工作者可能比较擅长做创意思维,脑袋比较活份;而有些则可能更擅长组织活动,组织协调能力较强等等不一而足,或者比如我这种类型的强项是文案创作,所以我在文案方面下的功夫和努力就比较多。
     这里有一个关键问题那就是:每一个策划工作者都必须有一个“核心竞争力”,必须要做到“人有我强,人强我精”只有如此才能在企业找到位置,站住脚。最麻烦的就是那类“说起来似乎什么都知道,策划的哪一个工种也似乎都能做,但是都不精”,这就很可怕了,一来你没有“核心竞争力”无法升迁得到更高的职位,二来会在企业沦落成“鸡肋员工”可有可无。
     无论策划的哪个工种,文案都是最基础的,也都是不可避免的环节。活动流程需要用文字表达、产品宣传资料需要落实成文字、讲话稿、海报、宣传单等等,只要是在会销环节需要用到的策划,基本上都离不开文字,所以写一手好文案是非常重要的。
     那么如何练就一手扎实的文案功底呢?我有三条经验:
     第一条:多看书。有句老话叫“胸有点墨,下笔成神”,无极4这就是说:脑子里有东西手上才能写出来。我们国家的文化博大精深,有很多丰富的词汇,需要掌握这些词汇、文字描述方法等等,就需要经常性的读书。文学类、历史类书籍可以很快丰富个人词汇;写实类、推理类书籍可以增强文章的结构紧密型和连贯性,还有一些网络玄幻小说也可以增加策划工作者的想象能力等等,总而言之:多看书对文案创作能力的提升帮助很大;
     第二条:多写字。所谓“熟能生巧”,任何一种技艺都是在不断的千锤百炼过程中越练越好的,所以不断的练习是一个成为文案高手的必经之路。经常性的撰写一些文章,比如与本职工作有关的感想、经验,这不仅可以帮助自己积累和沉淀,同时更能练习自己的文案能力。如果实在没有写的也不要紧,可以写写故事,写写自己的经历,权当练笔。
     第三条:多思考。对于策划人来说,真正重要的并不是方法,而是想法。方法有千条,但成功的想法却只有一个,所以我们在观看别人成功的案例时,学习方法还在其次,学习想法首当其冲。人家能把这个产品用这种方法运作成功是怎么想的、哪些问题是怎么处理的,这些关键性的想法才能左右成功,所以我也常说:大凡是能让别人看见的都不是重要的,真正重要的是你看不见的。看不见的这些就需要多思考,多琢磨,才能品咂出味儿来。
     【做好策划的关键密码】
     一个人能否在某一个领域内成功,获得财富地位名誉等等,靠的是什么?可能有人说是坚持、智慧、机遇、方法、学习等等,我以为这些都对,但我觉得却不是关键,关键是:喜欢。
     为什么爱一个人可以天荒地老,相守终生?因为喜欢,两个人才能克服困难勇往直前。这就和做事业是一样的,人是不可能勉强自己去做不喜欢的事儿,因为那样会让自己累也让别人累。我从参加工作的第二年转做策划以后,十几年来我始终能在策划这个职业中坚持下去,首先在于我喜欢策划,喜欢这个过程,也可以在策划这个职业中找到自己的价值、实现自己的理想,所以我才能坚持下去。如果当时选择了我不喜欢的销售,可能也就不会有今天。所以,成功的第一步是喜欢,只有喜欢才能坚持,才能不放弃。
     策划属于智慧类职业,对于策划人员而言需要有一定的悟性才可能做出成绩,循规蹈矩、按部就班在这个职业中是行不通的。策划需要经常性的创新甚至是天马行空,没有灵动的思维也就很大程度上局限了个性的发展,成就也就有限了。

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