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五一亲历统一康师傅饮品促销


   五一节期是夏季饮品促销的前奏曲,每年这个时候厂家都不会错过这个好时机。
     与往年不一样,今年的不少厂商不再偏好于KA店等各类大卖场的现场促销,而尝试于在口岸好的便民店铺开展。
     成都红旗连锁,俺巧遇统一和康师傅这两大饮料巨头在同一店铺促销,不仅具体位置靠在一起,且彼此促销的品类也是一样的“冰糖雪梨”,是名符其实的“同位出销”。出于职业习惯的好奇,我想以顾客的身份体验并探个究竟。
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p; 在我看来,销售力关键在执行力。终端的促销细节更能体现他们相互之间的营销管理差异。
     首先发现到我的是康师傅的促销小姐,迎面就直入主题给我宣传他们的促销优势:“买3瓶送1个小玩具”。
     我是一个不太容易被打动的顾客,她这种缺乏促销礼仪、开门见山的促销手段显然不能激发我的兴趣。我没作出任何回应漫不经心的靠近展示台仔细打量起产品来,这时统一的促销人员才注意到了我,赶忙端来一杯冰糖雪梨让我品尝。
     并说:“我们买3瓶送1个口杯”。
     我对比了下,康师傅采用的是终端促销展架,而统一采用的是包装箱堆码方式。在形式上我不能说谁最好看,而是谁最吸引人。从场外角度看,康师傅的吸引力要较强些;但从场内的角度来看,却是统一更具关注度,因为堆码方式更能凝聚促销商品的冲击力,而康师傅台架上却还摆放了另外的产品,不利于专一促销主力产品。
     统一的促销小姐同样缺乏礼仪,同时我还发现她居然是一身自己的便装;与康师傅促销人员的专业促销服装相比、显然不能有效体现品牌与企业的形象。
     我饮了一小口,感觉味道还可以,比较清爽。
     我仔细看了这两家产品的标签,想看看她们如何来诠释自己的产品。
     就产品包装而言,统一以黄色为主调配以红色,康师傅也以黄色为主调但配以绿色,可谓旗鼓相当,大致都能匹配夏季饮品清雅的底蕴。不过同为PET包装,统一多了50毫升后在容量方面更显大气,同时由于瓶颈上挂有梁静茹代言的形象卡片,更具吸引力一些。
     关于产品诉求:统一针对“冰糖雪梨”饮料的核心诉求是:“饮养四季,一口润心田”,并侧重于“湿润”与“滋养”,同时针对“养”的概念进行了五个方面的诠释,如“臻于一克单晶冰糖的纯净”。
     而康师傅的诉求很明了,就是:“喝出新口味”,并针对“冰糖雪梨”这一夏季饮品作了深入的产品诠释与消费引导。标签中特别醒目提示:“雪梨,味甘多汁,果肉嫩白如雪,融合冰糖,口味清甜”。
     应该说统一提出的“润”字抓住了产品的实质特色所在,但由于过于侧重养字而弱化的产品的核心诉求;恰康师傅通过对“冰糖雪梨”本身的诠释更能有效吸引消费者的购买欲;在本人看来,两者的诉求各有优劣,只有把“润”与“冰糖雪梨”饮品本身的深入解读这两大优势结合才最能拉动消费者。
     但不管怎样,可谓平分秋色,我想如果促销人员能锦上添花就能起到一定的拉动效果。
     这时康师傅促销小姐似乎才醒悟到搞忘记让我品尝,立马也给我端了一杯:“先生,尝下我们的,味比较清淡”。
     我接过后也尝了口,说:“我都喝麻了,你们哪个个好喝些”?
     “各有各的特色,他们的口味要重些”统一促销小姐回答说。
     我反问:“你喝过没有”?她有点支吾状没有回答,显然是被我问住了。
     “我们的口味淡些”康师傅促销小姐见状说。
     我心里想她们可能连自己的饮品都没喝过。
     这里需要强调的是。让促销人员了解自己和竞争对手的商品非常重要,无极4特别是休闲食品和饮品的促销其实可以让促销人员亲自品尝,否则临场发挥就会信口开河。
     “价格好多”?我又问
     “2.8元一瓶”,康师傅促销小姐回答道。
     “我们2.9元一瓶”,统一促销小姐回答。
     “你们要贵1毛钱”?我又问统一促销小姐。
     “嗯,我们还要送口杯的嘛”!
     其实我发觉统一的要比康师傅多50毫升。但她并没解释出真正贵出1毛钱的原因所在。
     就赠品而言,康师傅送出的小玩具和统一送出的杯子对顾客的价值都不太大。
     “这样吧,你们的冰糖雪梨我各买一瓶”。我笑笑对她们说。
     “你稍等下,我到货架另外给你取”。康师傅的促销人员说着跑了过去。
     “我们用不着,直接可以这里拿”,统一的促销小姐对我说。似乎在暗示他们统一比康师傅想的周到些。
     我转身到收银台付款,或许我照顾的生意太少了,我离开时没有听到她们有关“谢谢”、“请慢走”之类的礼貌用语。
     回顾我经历的这几分钟时间,我压根就没听到“冰糖雪梨”这四个字。
     为什么要喝冰糖雪梨”?“为什么要喝自己促销的冰糖雪梨”?等等她们都没有说出个产品的所以然来。
     显然,双方针对促销人员在促销礼仪,专业知识方面没有进行过硬的培训,都是临时应战。
     为何要写出这个亲历,其实我想说的意图只有一个。产品本身不可能完美,而这种缺陷正是需要促销人员“遮掩”的,但从他们各自的促销人员身上,没有给出太多让我购买的理由。
     终端实战的经验告诉我们,即便产品原本有不太如人的地方,只要通过销售/促销人员加以精心辩证,把顾客的买点提炼并表现出来,很快就便能起到事半功倍的效果。
     从某种角度而言,销售/促销人员就是顾客买点的最佳挖掘机。
     但是,这两大品牌的促销让我有所失望。
     撰此拙文希望对厂家的终端促销有所启发。

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