无极荣耀:资本运营下的“广告创意”出路问题

随着传播科技与信息产业的发展，广告行业的生态与业态也与时俱进，就像大浪淘沙一般，逐一叠景、幻化、跃升、扬弃。今天恐怕连“广告”这个行业都得“女大十八变”，进入“营销传播业”，甚至我们可能都必须从“商业模式”的高度，来看待企业的品牌存废问题，更遑论品牌营销或品牌传播的更低层次问题。

　　记得上个世纪90年代，当笔者进入实力媒体（Zenith Media）担任公关总监和媒介策划总监的时候，正是所谓“整合营销传播”开始在中国蔓延的“高烧期”——只要是个

广告人就自称自己是“整合营销传播专家”，无极4只要是个广告公司就自称自己在进行“整合营销传播”。

　　而当时，“媒介购买专业公司”（Media buying specialist）这种业态，还不被中国广告监督管理当局认可，国家工商总局甚至发过红头文件，明文规定“不准媒介购买专业公司注册登记，已经登记的在年审时必须予以撤销”。笔者负责跟政府主管部门沟通，说明这是一种在欧美等市场经济先进国家，广告行业相当流行的业务形态，结果是广告监督管理司的领导要求我们安排他们去欧美各国进行实地考察，等有了结论再行复议。

　　结果是我们拒绝买单这个考察，他们拒绝考虑这个业态。媒介购买专业公司，迄今为止，也依然只是一个“品牌”，不是一个“企业”。幸好在中国，一切皆有可能。没有合法企业法人身份的各家media buying agency寄生在合法登记的合资广告公司内，独立作业，一点也没有影响日常生意。甚至他们在集结了众多跨国品牌和全国性大品牌的媒体购买实力之后，还可公然威胁中国电视、广播、报纸、杂志、户外以及互联网等等的传媒广告经营单位，其购买态度之强势、其议价能力之彪悍，传媒业者苦不堪言，纷纷“割地赔款”。