无极荣耀:肯德基：“广告内容化”　创意的营销

网络社交时代，品牌如何与消费者形成持续的互动与沟通，借助网民多维强弱关系链实现高效社会化营销？
     作为最早进入中国市场的美式全球连锁快餐企业，肯德基在产品、服务以及营销上的本地化创新，让“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”的经营理念得到了消费者的普遍认同。而在社会化媒体营销领域，肯德基也多次在腾讯微博、新浪微博、人人网、开心网、豆瓣等国内主流社会化媒体平台创新营销模式。
     今年暑期，肯德基依托腾讯微博，以“微博连环画”模式，开展了一场激发

用户关系链高互动、自传播的社会化媒体营销活动，尤其是“广告内容化”的创新思路，突破了传统的展示类广告效果的困境，在与消费者进行互动沟通的同时，将植入式广告信息高频度曝光。
     肯德基此次在腾讯微博开展的社会化营销活动，其实是借助“微博连环画”进行社会化广告投放，与传统的展示类广告只解决品牌曝光问题不同的是，此次“广告内容化”的创意，以及借助“微博连环画”这种新颖的社会化广告位媒介进行的投放，在品牌曝光、用户互动和销售转化方面更加着力。
     “‘微博连环画’是腾讯微博发布框下方三个话题共同组成的社会化媒体广告位组合。三个话题如同连环画，一环扣一环，既有话题连贯性，也有独立性，能够让参与者有欣赏连环画的乐趣，同时调动参与者的兴趣和激发用户关系链积极参与，与品牌互动。”腾讯微博负责人向《新营销》记者表示。
     关于肯德基案例，在第一个话题中，无极4用户可以选择自己喜欢的酷饮。选择后用户就可以跳至第二个话题中，与随机抽取的互听网友分享酷饮。在“立即分享”话题中，首次点击即可将活动信息进行微博分享。这三个话题共同将网民导入肯德基“有料同享”官方活动网站。漂亮的“爆料”界面、“有料”的内容，契合“分享”的品牌诉求，最终实现了“硬广”内容化软性投放的实际效果。据腾讯微博统计，在此次活动上线期间，“有料同享”话题下一共有125万多条微博。
     其实，早在今年“六一儿童节”期间，肯德基、卡夫奥利奥就与腾讯微博合作开展“玩味儿童节”话题营销活动，为网民提供美国亲子游奖品。最终这个话题获得了12万余条原创微博广播发布，吸引了160多万人次参加，而在线下与此次活动相呼应的“六一亲子餐”更是创下销量新高。
     除了“广告内容化”创意策略外，肯德基还创新活动形式，借助“好友同享”这样用户之间的多维关系触点，通过驱动腾讯微博海量用户及其亿万用户关系链，将品牌信息自然嵌入人与人之间的互动沟通中。在“第二杯半价”活动中，通过调取好友关系，腾讯微博使得用户可以在其微博主界面看到自己与好友分享的图片，此次活动促进了用户参与并直接带动线下肯德基的产品销售，而且给用户留下了深刻的品牌印象。数据显示，43%的网民看到好友分享信息后参与此次活动，形成了良好的“营销回路”。