最近，笔者已经连续推出两期广告策划马后炮，经典策划案例分析文章，又不少行业同仁发来邮件与笔者交流，有一个大三的学习广告专业的本科生邮件中说到，我分享的案例非常有意思，对他了解策划更有帮助。但是，他觉得这种提纲挈领的概括，能学习到的东西毕竟有限，能不能在以后的分析中更加详细。

     没有问题，笔者会尽量更加详细的论述遇到的问题、背景，采取的方法和策略，最终实现的结果，以期能够给更多希望了解策划或者某行业策划希望更加深入的人一些借鉴。有两件事情需要澄清，第一，本分析总结完全是学术意义，虽然我在文章中会

 

回避广告主的名称等公司信息，但不可避免的会提到一些内部资料，笔者会尽量回避不可公布的私密信息。第二，我们都知道广告策划不可能是一个人完成的，财经作家高承远所分析的案例都是自己参与的案子，但是整个广告策划、设计过程都是一个团队的功劳，在此说明。今天想要与大家分享的案例是一个知名的家电品牌策划过程。

     一、XF电器（以下简称为“XF”）问题诊断

     1、品牌在老去；

     2、消费者在远去；

     3、市场在失去；

     二、解决办法

     1、品牌在老去——【新】

     新在何处？新加坡，新的品牌背景；TZ、洗衣机，新的产品…………

     为品牌注入新的元素——聚合成新的品牌形象。

     2、消费者在远去——【亲】

     如何亲近？不能盲目的年轻化和时尚化；不能丢掉XF28年的累积的人群特征……

     找准人群，悉心洞察，抓准需求，各个击破。

     3、市场在失去——【信】

     取信于何？XF的品质。——XF广告做得好，不如XF电器好。

     XF的坚持。品牌理念的坚持，不盲目的跟随。

     不盲目求变，先挖掘市场对XF的信赖点，稳住市场，再求突破。

     三、战略核心

     重塑品牌，争取到XF目前最能争取到的消费人群。

     聚焦优势，稳住市场，形成XF自己的核心竞争力。

     四、品牌重塑策略

     1、从竞争形势看XF品牌重塑的机会

     一线品牌：

     美的（海尔、西门子不是直接竞争对手，而是标杆企业）。

     综合性全能品牌，资源多，品牌活跃度高，无极4以全屋家电和品位生活为品牌传播方向。

     XF与他们的区别：

     专注冰箱28年，让更多人轻松享受高品质。

     二线品牌

     美菱、容声，没有明确的品牌形象，品牌价值模糊，没有明确的导向和积累。但有一定的性价比优势。

     美菱的雅典娜、容声的艾菲尔，都在简单的模仿卡萨帝和凡帝罗，品牌核心价值不明确，难以真正打动高端消费人群，只能成为低价的替代品。

     XF与他们的区别：

     无论是节能、杀菌、保鲜，还是对绿色科技的坚持，

     都是行业的佼佼者，名副其实的实力派。

     2、从XF品牌价值积淀确定品牌重塑的价值核心

     XF对品质和理念的坚持：

     1、节能王不断突破日耗电记录；

     2、SGW最好的杀菌性能；

     3、TZ让高端冰箱价格回归；

     4、对绿色科技持之以恒的追求；

     XF广告做得好，不如XF电器好！

     同样表明XF的品牌精神与内涵：专注品质。

     品牌价值关键词：品质、节能、健康、绿色

     XF以领先品质，定义长久的品牌价值，取信市场。

     3、从目标人群洞察寻找品牌重塑的传播路径

     A、谁是XF的消费者或潜在消费者（从经济条件区分）

     第一类人群：

     用过XF，用一定经济基础，对XF有好感，信赖XF的品质。