无极荣耀:浅谈生活用纸企业卡通形象授权

卡通形象授权又有称品牌许可，是指授权者将自己的所拥有或代理的图像、商标或品牌等无形资产，以合同的形式授予被授权者使用。被授权者按照合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务）并向授权者支付相应的费用——权利金。同时，授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。良好的运用卡通形象授权，能对企业或品牌起到事半功倍的效果：1、快速切入市场，节省时间减少渠道费用；2、借卡通形象的知名度，搭顺风车顺势成名；3、减少设计创意，少走弯路，增加成功概率；4、以最少的代价，获取最大的市场效益。

　　2000年初，国内快速消费品还鲜见卡通授权，国际上知名的卡通形象如：Hellokitty、Disney、Snoopy都是香港的公司代理，门槛高要价高条件苛刻，让国内从来没有尝试过这类创新的企业难以接受。2006年后在上海才成立了国内第一家卡通品牌形象授权公司，全面推动了国内的卡通形象授权工作，也开始逐步被快速消费品企业接受。

　　2003年，恒安集团旗下的“心相印”品牌已持续了几年的高速增长，无极4“薰衣草”系列产品也获得成功开发。当“薰衣草”系列产品正在如火如荼的走向销售高潮时，恒安集团开始接触台湾“几米”经纪公司，决定试水卡通形象授权这一新模式。2004年，“心相印”联袂台湾“几米”，率先在生活用纸行业开启卡通形象授权先河，力求借助全球华人圈著名的台湾绘本漫画家“几米”的作品进军生活用纸的一线市场。无疑这是一个正确的选择，“心相印”找到了一个可以助力的载体或桥梁，以支持对一线市场（北上广深）的市场渗透。首先有着较高的品牌概念相识度，其次“几米”一线市场的知名度和美誉度正是“心相印”需求。无疑，有计划有步骤的产品推广以及恒安集团强大的销售渠道执行力也推动了“几米”系列产品的成功。2010年，与“几米”长达6年的合作告一段落，恒安集团随后启用韩国卡通形象“冬己”，只需两轮的推广促销，“冬己”可爱、浪漫、温馨的形象完全融入“心相印”品牌，实现了由“几米”到“冬己”的完美过渡。一次过渡两轮合作堪称行业经典案例，为“心相印”成为行业第一品牌的成功立下汗马功劳。

　　拥有生活用纸四大家族之称的其它三大品牌也有过多次卡通形象授权合作：“清风”与机器猫；中顺洁柔的“太阳”与“愤怒的小鸟”；“维达”与“NBA”、“功夫熊猫”、“喜羊羊”、“冰川时代”。一番卡通形象授权使用新景象，在我看来是失败多于成功。在这里我以自己的亲身经历来谈谈卡通形象授权中应注意的问题，个中滋味自己评判：

　　1、卡通形象能否弥补自己市场与品牌不足。

　　当年“心相印”品牌急需年轻、高收入的新生代消费人群的进入来应对未来的市场发展，“几米”的消费人群正是“心相印”的需要，同样“几米”在一二线城市形成消费群也是“心相印”需要扩展的区域。这一点如同谈恋爱一样，背景、文化已经兴趣爱好是否门当户对。