准确、完整地描绘出消费者的品牌知识结构是困难的。在一些场合下，消费者感到自己的真实感受是社会难以接受的或者该想法是不被社会大众所接受的，因此，他们往往不会做真实地回答，于是这些消费者就会遵循“公众认知”的方法进行回答，显然，企业因此而无法判断回答的准确性性。我们经常会遇到这类问题，因此，不得不找到更加科学的办法来解决这样的问题，以免被消费者的回答所误导，做出错误的定位。

 

 

　　投射法是用于诊断那些不愿意或者不能在某些问题上表达自我感受的

 

 

消费者真实想法的有效工具。投射法的主要思路是：无极4给消费者一个不完整的刺激物，让他补充完整；或者给一个含义模糊、本身无意义的刺激物，让消费者讲出它的含义。这种方法认为，消费者在进行测试的过程中会暴露真实的观念和感受，因此，它在调查个人深层动机或者个人社会敏感主题时特别有效。

 

　　投射法的一个著名的应用实例是20世纪40年代由梅森海尔进行的。这个实验是有关雀巢咖啡的，用以探究消费者对雀巢速溶咖啡的真实观点和感受。

 

 

　　雀巢速溶咖啡刚上市的销售状况并不令人满意，该实验的目的就是调查其中的原因。大部分消费者在回答不喜欢这个产品的理由时，答案是不喜欢这种口味。于是，研究者不得不测试消费者对于咖啡口味的偏好情况，当进行完口味测试后，研究人员发现，测试的消费者并不知道他们饮用的是何种咖啡，显然，雀巢咖啡的口味是可以接受的。显然，口味测试结果和消费者“不喜欢这种口味”之间是矛盾的，必须要找到一个方法来解开这个矛盾。

 

 

　　于是，研究者开始怀疑消费者没有讲出他们内心真实感受，梅森海尔设计了一个聪明的实验，以调查究竟发生了什么。

 

 

　　实验过程：海尔设计了两张购物清单，单中有相同的六个项目。购物清单一中列入了麦氏磨制咖啡，购物清单二中列入了雀巢速溶咖啡。两张清单如下所示：

 

 

　　购物清单一：1.5磅汉堡；2条wonder面包；1捆胡萝卜；1听runford 发酵粉；麦氏咖啡；2听del monte 桃子；5磅土豆。

 

 

　　购物清单二：1.5磅汉堡；2条wonder面包；1捆胡萝卜；1听runford 发酵粉；雀巢速溶咖啡；2听del monte 桃子；5磅土豆。

 

 

　　两组购物清单只有咖啡不同。