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无极荣耀:广告圈:创意并非无限


   “广告,这个让我又敬又恶,又爱又怕的职业,真像一个风情万种但又势利无比的情人。”一位资深广告人当年这样描述他对广告的扭曲态度。敬是因为广告所涉学科范围之广,对他有足够的吸引力;恶是因为其中的生意博弈令人无奈万千;爱它的时刻新鲜;而对它的僵化程序,故步自封,又着实生怕。      
    大概上世纪90年代中期起,广告圈在中国大陆渐次兴起,十余年间,杀入广告圈成为很多年轻人的职业梦想。原因很简单,创意无限。从小朋友做起,最终成为真正的牛叉广告
 
人,甚至有光宗耀祖的自豪感。十余年间,历经种种名门执耳、沉渣泛起、风云际会和无间沉浮,广告圈这个近乎于草莽江湖,令普罗大众一向误读却探踪无门的神秘圈层,在如今信息高度透明和碎片化时代的挤压下,真正成为鸡肋。原因也很简单,创意并非无限。
     广告圈的创意无限时代,大都源自传说中的案例与飞机稿,而符合企业整体商业战略和营销策略的“平庸作品”,通常又被认为是“没有创意”的。这就是一个悖论,究竟创意有没有用呢?答案当然是有,但是真的有限,因其不能像自由艺术家那样天马行空,而要受企业具体课题、消费影响、商业功用等诸多要素相挟,就必须要求从业者具有高超的“带着脚镣跳舞”的水平,所以,在这个前提下,创意才是无限的。而这个脚镣,通常广告圈中人是不爱带的,认为那是企业甲方的“不专业”。
     就像所有的行业都要有一个核心的存在问题一样,广告圈的存在同样面临一个最为本质的属性课题。广告业首先是服务业,一切以服务立身的行当,都无可回避先天的寄生性,也就是说,要以满足服务对象的需求为生存根本。脱离了“为客户解决问题”这一基本面,不论是广告业还是其他行业,都会面临最大的存在风险,往大了说,背离了服务本质的公司,因有破坏社会整体商业的良性循环链的可能,而势必会被淘汰。
     应该说广告圈曾经的风光,基本上是拜中国初步形成的商业社会所赐。不论甲方乙方,都如饥似渴地研读各类广告营销经典,“广告即创意,传播即营销”几乎成为共识。因此,企业有崇广告之心,广告人自会凭借先行一步的所谓专业能力,以创意包揽解决企业所有营销课题,便是顺理成章。此间其实呈现的是企业决策者与营销人的不成熟。营销至上的年代,虽然所有人都把4P烂背于胸,但真正实战当中,依然是传播点子第一,于是甲乙方最热衷讨论的必当是所谓“整合传播策略与创意”,以及由此带来的资源和视野机会。另外一个重要因素,就是消费者受广告影响度曾经一路高飚,某种程度上说,曾几何时的广告确实是可以产生消费欲望,影响消费行为的。这与当下的消费自主时代已有隔世之别。
     不过,广告圈的问题,也不是后知后觉的。早在十几年前,就有某企业的营销高管张先生告诉笔者,广告真的解决不了他们的实际问题,但预算又必须花,有效无效只有天知道。我问他为什么,是不是媒介策略的问题,他说不是,“最主要的原因是广告公司由上到下的人都很飘,有些广告公司高管名声在外,我们也是慕名而请,但发现他们说的话似乎都是书上的话,不接地气,而且感觉高傲自命不凡。而下边具体的对接人,也对我们不做深入了解,功课做得不够,包括产品策略、定价策略、企业经营策略,甚至团队组织,这些好似他们都不关心,即使给了文件,也不认真研究,所以他们的创意虽然确实有一时眼前一亮之感,但经不住深究与推敲。当然企业内部也有问题,有时在时间紧的情况下也就接受了广告公司的提案,毕竟我们认为最好的公司也就这样了,别的也不会好太多吧。”多年过去,张先生所言的广告人状态,如今依然不见太多好转。
     其实除了创意,令广告圈再度成为传说的,应该是资本时代的来临。资本的强势界入,使很多人从“广告就是创意”的单纯认知又攫升到“广告就是媒体”的错位认同。广告圈又被镀上了“土豪金”,以为资本能使之做大平台,“掌握了媒体(或者说网络)就掌握一切”是“掌握创意就掌握了客户”的思维变种。酒香虽怕巷子深,但是开酒馆儿的都去搞城建,开发无数的四通八达的巷子,酒香不香就被不当作根本问题了。毕竟酒香才能引来想花钱喝酒的主儿。没有酒了,或者酒臭了,那么多巷子的开发也会跟着赔钱吧。     

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