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无论你是一个几乎从未与广告公司合作过的企业，还是一个拥有稳定甚至长达几十年关系之久的广告公司的企业，启用、选择和更换广告公司都是迟早会面临的问题。
原因有很多，企业的竞争环境及传播在发生越来越快速的变化，而广告公司的变革和适应力未必能满足客户的需求，因此广告公司的更换就更加频繁——当然，这背后难免有一定人为因素，毕竟企业的marketingdirector和marketingVP也是最不稳定的职位，他们也要通过选择符合自己要求的agency来传递和实现自己的想法。
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sp; 另一方面，企业开始认识到需要向更广泛的受众传播，无极4尤其要影响大众及利益相关者，而不仅限制在购买者客户，所以越来越多的企业成为新的广告主（比如工业产品客户华为、三一重工、钢铁厂等），开始面向大众传播，而我最近听说一些比如物流企业、政府部门也开始启用广告公司提供常年服务。
但正如你不能在大街上随便拉个女子就能做女朋友，你也不可能打开黄页就能找个广告公司开始合作——即使搞onenightstand也有风险。选择合适的广告公司并不轻松，通常我们把这个过程叫做“比稿”(agencypitch)。
首先说明两点：第一、这里说的“广告公司”，是指做传播策略和创意为主的广告公司，而非泛指的其他媒介、设计或活动类的广告公司；第二、既然是“比稿”，要有几家公司参与竞标才叫比稿。如果你们选择面有限，只能找到一家或者只允许一家广告公司（比如某些跨国公司总部指定的一家全球广告公司），那叫“提案”不能叫“比稿”，你就可以略过下面前2步直接阅读第3步。
第一步：邀请合适的广告公司参与比稿。
邀请几个合适的广告公司参与比稿，并不象看起来的那样简单，不信你拨几个电话试试？
别说牛气冲天的国际4A，即使是本土不出名的小广告公司，对于比稿通常也是抱冷淡的态度——哪怕内心激动如火也要保持表面上的高傲。
其实这就象召开party一样，你在确定宾客名单之前，就先想好你喜欢和什么样的宾客交往。当然，什么才是适合自己的广告公司？这是一个仁者见仁智者见智的复杂话题，不过你可考虑如下6个经验之谈：
1、一般来说，广告公司在本行业的地位，应比客户品牌在本行业的地位略高或至少相当。
如果你是一个内地二线品牌，可以找一个本省的一流广告公司；如果你是内地一流品牌，可以找北京、上海、广州、深圳的一流本土广告公司或二流4A；如果你是中国一流品牌，应找中国最顶级的广告公司（包括4A）；如果你是国际品牌，那你一定是找全球的广告公司。
这听起来十分势利，但本质上和人穿衣服的道理一样：永远要穿，而且只穿比你现在身份高一个层次的品牌，因为一方面会不断提升你的形象和自信心，另一方面你也能“驾驭”衣服——也就是说，是你穿衣服，而不是衣服穿你。
我一向不赞成内地一些二流的品牌去找国际4A广告公司，这与你是否有钱无关，而是你根本没有办法“驾驭”这些广告公司。广告公司从上海派两个穿prada的美女和一个长头发的台湾人飞过来南昌、贵阳，很多客户的眼睛就直了，哪里还敢提出什么要求？生活的环境、沟通方式、理解力、双方的心态都有太大差异。
