脱销还是滞销？

    恒大冰泉背后的营销操盘手很善于制造氛围，“脱销、半年番8倍、供不应求、暂缓出口、新厂投产”等文字游戏让人觉得氛围火爆异常，但许多懂行的业内人士早已把恒大冰泉的内裤都给扒下来了。1、缺乏定位（又做饭香、又美容、孩子还爱喝）；2、广告策略粗糙；3、与价格定位不匹配的促销形式；4、缺乏支撑的口号式宣传等等。

    且不论恒大冰泉到底是脱销还是滞销？产品是到了经销商还是消费者的手里？仅凭走马灯式的更换代言人和广告片让人看到企业对于品牌定位

 

和核心主张的游离不定。事实上，从成龙大哥、范冰冰再到无数代言在身的都教授，从全家人都喜欢、做饭喝茶美容样样行到不是地表水、一处水源供全球，消费者对该品牌的认知只能用“乱”字来形容，这大大违背了品牌认知塑造中最关键的“集中”原则。

    乱世出枭雄的市场

    当然，要“集中”优势兵力一个拳头打人，那么“选择”就很重要！

    中国的酒水饮料市场是个出枭雄的大战场，也是营销人士的梦工厂。永远看似饱和的市场，却从来不乏奇迹的发生，从凉茶豆浆可乐到咖啡、奶茶、蔬菜饮料、红牛功能饮料、营养快线、王老吉、九龙斋，再到冰糖雪梨、格瓦斯、茉莉蜜茶、香蕉牛奶等，几乎每隔几个月就会出现一个新品类。对于恒大而言，坏处是这里“很拥挤”、大品牌云集；而好处也很明显，这里的消费者没有“信仰”，所以成了“墙头草”！

    当然，要在这样的一个市场中脱颖而出，更准确地说是突围而出。恒大冰泉需要的显然不仅仅是充裕的资金，更是要有一个颠覆传统的“大招”。每个人每天都要喝水喝饮料，每个人每天所饮用的水饮料也有限，在有限的额度中，我为什么要选择你，而不是农夫山泉娃哈哈乐百氏王老吉康师傅绿茶咖啡珍珠奶茶，而是你，恒大冰泉？

    反其道而行之

    如今大家都在玩“附加值”，王老吉的怕上火、九龙斋的解油腻、营养快线的水果加牛奶等给“水”所赋予的各种附加价值！既然如此，我何妨给他们来个逆向思维、釜底抽薪？

    最近有一个品牌似乎抓到了一点门路，但却心思花样太多，没有把这个点“做实”，这个品牌就是“水动乐”。

    1、水动乐林丹代言版：

    不想生活感觉慢半拍，每日就要来点补充

    全新水动乐，含微量矿物质、维生素、水，三合一补给

    清爽好喝，关注身体所需，时刻身随意动 ，来瓶水动乐时刻身随意动吧（可口可乐中国）

    2、水动乐解渴版

    我渴，徘徊、等待

    始终渴望，渴望开始，永不停止

    渴望瞩目，走自己的路

    举起我的手，抬起我的头，渴望世界看我

    渴望超越自己，渴望更多

    水动乐，不再等待，解你的渴

    坦白地说，从广告的演变能明显看到这个品牌的竞争思路在逐步清晰明确，无极4也更具有攻击性。从最开始毫无创新、区隔可言的诉求到后面抓住了一个被多数品牌忽视、无视、轻视的概念——“解渴”（可惜的是，概念很好，却在执行上走偏了）。

    恒大冰泉，需要解你的渴

    相比于功能饮品而言，恒大冰泉更有能力也更有必要占据这个概念——“解渴”，这个概念或许对恒大冰泉的价值超过亿元的硬广告投入！

    为什么要“解渴”？

    如果去做一个深入的调研分析，我们会得到消费者这样的共鸣：尽管现在的饮品选择有许多，但是我更加的难以选择了，我们时常会阶段性的尝试一些新选择，最近喝茉莉蜜茶，过一段时间常常和冰糖雪梨，我们变得没那么忠诚；而更重要的是，在大多数时候，在口渴的时候，我需要的是一个真正能解渴的饮品，比如走累了的时候，比如运动完极度口渴的时候，这个时候我们需要的不是过甜的、添加过多其他东西的饮料，而是一个真正的解渴的饮品。

    多数消费者内心都存在有这样的困惑，只不过他们被市场给绑架了，他们没有得到明确的消费者指示。大多数的品牌迫于无奈玩起了花哨的概念，他们认为这是市场规则，但选择性地忽视了这个行业消费最重要的一个驱动。

    因此，恒大冰泉可以尝试的诉求策略是：定位——“真正解渴”的饮品；优势——与其他饮品相比，能有效补充出汗时人体新陈代谢所流失的盐分和微量元素；功能支撑点——长白山深层火山矿盐及微量矿物质，弱碱性水等功能属性。

    我们可以试想，消费者在电视、社区媒体、商超、士多店等各类终端，布满的都是恒大冰泉“真正解渴”、“补充出汗流失盐分”的颠覆性、实用性诉求时，我们是否会愿意一试呢？而相比之下，“一处水源供全球”、“做饭更香”、“搬运的不是地表水”是否显得花拳绣腿而毫无销售力可言呢？

    什么是“1”？什么是“0”？林友清认为，产品不是“1”，只有给产品赋予有灵魂的、有区隔的概念，他才是那个“1”！在这个“1”的指引下，恒大冰泉所做的多元化立体营销渠道服务平台等工程才能事半功倍，发挥营销几何效应。