无极荣耀:品牌战略视觉化：不能说的秘密

谈到“品牌”，难以回避的一个问题就是品牌定位和个性的视觉化问题。我们的产品包装、广告创意、促销活动，甚至我们的办公环境以及日常办公用品，无论在什么地方几乎都绕不开这个话题。

　　然而，我遗憾地看到，太多的企业在品牌战略的视觉化过程中，规划和执行相差十万八千里，落地行为支离破碎，轻则让专业人士捧腹大笑，重则让一个好品牌全军覆没。

　　鉴于这个悲剧，今天我就跟大家谈谈如何把一个好的品牌战略成功进行视觉化，谈谈在这个过程中会遇到的各种问题及化解的方法。　　

　品牌战略视觉化的四大障碍　　

　　1、企业家的个人嗜好。

　　一个好的品牌战略能否成功实现视觉化，最大的障碍莫过于企业家的个人嗜好。也就是说，最后的VI系统都不是按照战略规划的要求展开的，而是按照企业家是否喜欢而设计的。

　　这一点，也是全天下的设计师们最为痛恨的地方。尤其让设计师们感到呕吐的是企业家的三大要求：大气、洋气、高档次。

　　我曾经服务过一家广西的企业，其董事长非常喜欢毛泽东字体。所以，她要求他们企业的LOGO和标准字体全部做成“毛体”，连墙上的企业简介都是用“毛体”写的。

　　当我看到这一幕，真是欲哭无泪，欲笑不能，不是滋味。这样的企业还想做品牌，可能吗？根本没戏！

　　在中国，企业家的嗜好以及不尊重专业的“独裁”不知让多少品牌胎死腹中，不知让多少品牌出尽洋相，可谓数不胜数。

　　2、品牌官的软弱无能。

　　企业家不是品牌专家，所以他们的胡作非为是可以理解的。但是，在一个爱“胡作非为”的企业家手下摊上一个“软弱无能”的品牌官（CBO），那就有“好戏”看了，这家企业必将霉运连连。

　　我常讲这样一句话：在一个不懂品牌管理的企业里，就算把“宝马”交给他们做，不超过一年他们就会毁掉“宝马”。

　　原因很简单，看这个公式就明白了：企业家的胡作非为+品牌官的软弱无能=一败涂地。

　　一个企业能否在品牌建设的道路上健康前行，在很大程度上就得看首席品牌官到底有多大的魄力。如果这个人是个“马屁精”或“窝囊废”，再好的品牌，都将步入黄昏。

　　3、广告公司的小聪明。

　　常换广告代理公司是个灾难。因为，每次更换广告代理公司的时候，新的代理公司会想方设法推翻老代理公司的成果，从而彰显自己的“厉害”。

　　当初我在伊利奶粉做全国市场总监的时候，就遇到过这样的问题。由于种种原因，我们不得不把第一家广告代理公司换成第二家。而第二家公司来了以后，非要修改以前的广告语和辅助图形。当时，我就拒绝了他们的建议。因为，广告语和辅助图形是在品牌资产的积累过程中最为重要的两个部分，如果不能确保它们的延续性，你的品牌就会断档，轻则丢掉以前所积累的品牌资产，重则定位模糊、个性扭曲，品牌竞争力由此下降。

　　所以，一个品牌的生命力，说坚强很坚强，说脆弱也很脆弱。当你脆弱的时候，就在广告公司的“小聪明”中你就不知不觉误入歧途，命归西天。

　　4、销售压力下的妥协。

　　如果说，上面三大障碍都是“人”的因素，那么，这个障碍就是“事”的因素。

　　我们做品牌的人，一般都会遵循品牌战略，在规范的视觉体系范围内寻求创新和突破。也就是“长期利益导向”。

　　然而，销售部门则不会这样考虑问题。他们一切以销量和自我提成为目的，为了短时间的销售压力或销量提升的机会，就会给品牌管理部门施加压力，提出一些“脑残式”的设计建议。是典型的“短期利益导向”。

　　当企业日子好过的时候，品牌管理部门可以出于“长期利益”考虑，维护品牌的健康发展。但是，当企业日子不太好过的时候，一般的老板也会站在销售部门的立场，把“短期利益”放到第一位。这个时候，品牌管理部门不得不妥协，做出一些偏离品牌战略的东西出来。

　　然而，这样下来的结果是什么？饮鸩止渴，一个品牌的视觉系统就会在不知不觉中偏离轨道，变得“四不像”，一个好端端的品牌由此夭折。

　　从以上四大障碍，我们就会理解，为什么在成功的道路上从来不会人满为患。因为，马云说的一句话的真的：失败是必然，而成功则是偶然的。　　

　　品牌战略视觉化的四大要素　　

　　那么，在偶然的“成功”路上，我们如何把品牌战略成功实现视觉化？

　　我觉得，一定要抓好核心要素。笔者总结为以下四点：LOGO、标准色、辅助图形和广告语。

　　当话音还未落，有些从事专业的读者可能会说：“哦，不止四个吧？”