名不正则言不顺，言不顺则事不成。如果说江中猴菇产品凭借着“养胃”的品牌定位，实现了饼干的“功能化”和“高端化”的话，也只能说江中猴菇产品在这条道路上才刚刚起步。先不说江总猴姑饼干是否有“养胃”作用，也不去论证吃了这个饼干，胃是否就更“舒服”一点。单就“胃不好，总是不舒服”的痛点和“养胃”的定位就不吻合。　　　

　　首先，江中猴菇产品的品牌塑造和规划是存在问题的，应该直接用“猴菇”，并注册喉菇、猴姑等名称，起到品类占位作用；其次，在品类并没有成熟，价值感没有得到稳固，消费群体没有充分发掘到位的情况下，就迅速延伸到儿童产品，也不是最优的策略。第

 

 

三，儿童产品的定位和市场策略问题很大。　　　　　

 

　　互联网时代，消费品品牌塑造三原则　　　

 

 

　　第一个原则：发现社会价值。　　　

 

 

　　价值从何而来？ 第一是满足需求，第二是达成企业目标，第三承担社会责任。满足需求，而不是需要，同时达到企业的营销目标，最终为消费者和社会做贡献。可以看到，猴菇产品是具有消费者的基层价值和增值价值的。但要在这个价值下面更加聚焦到一个点，这个点是“养胃”，其实很不错的。　　　

 

 

　　第二个原则：精准把握客户痛点。　　　

 

 

　　传统营销的做法，可以跟风。大企业看到小企业的某个产品销售不错，可以马上跟进，模仿一款类似的产品，加大营销的力度，最后顺利实现取代。但在互联网时代，这样的模仿就不太容易实现了。也就是说，无论大企业还是小企业，都需要把握客户的痛点，洞察消费先机。特别是大企业，不能单靠等待机会，而是要创造新的机会。　　　

 

 

　　我们也可以看到，在创新品类上，江中也是做得不错。但扩大品类，丰富产品线上都不错，但选取了儿童产品这个细分市场，却是值得商榷的。

 

 

　　第三个原则：界定好业务边界。　　　

 

 

　　首先是企业的业务和品类的聚焦。聚焦健康产业，功能、功效产品，这个维度是落脚到健康功能产品，但儿童细分市场可以较晚进入。　　　

 

 

　　其次，无论互联网时代还是传统营销时代，拳头产品，也就是说大单品、爆款产品是企业获得高利润，不断壮大的根本。　　　

 

 

　　再次，怎样的产品才有机会做成“大单品”？有社会价值、广泛刚性需求、无需大力度进行消费教育的产品。显然“养胃”的儿童属于功能性细分市场产品，短期很难做大。　　　

 

 

　　江中猴菇儿童产品的定位失误　　　

 

 

　　江中猴姑饼干品牌定位为“养胃”还是具有较强的差异化的，无论从品类还是产品本身来说都算比较吻合时下消费者的健康需求。可惜的是，没有围绕功能和消费场合作深度的发展，只是“早上一点，下午一点”这样的不痛不痒和浅尝辄止。　　　

 

 

　　“养胃”的定位延展到儿童产品，绝对是一大失策。当然，也可以解释为“助消化”，但喉菇饼干既然传播了“养胃”这个定位2年多，消费者已经接受或者形成了“养胃”饼干的概念，现在又推出一个儿童“助消化”的猴菇小馒头，实为对整体的品牌定位和品牌认知的损害。　　　

 

 

　　从另外一方面来看，既然“养胃”开始深入人心，那么，对儿童功能产品起到的正面作用也很有限。试想，猴菇小馒头需要养胃的功能吗？小孩子的胃是不是都不好，不舒服？显然没有找到消费者的最直接的“痛点”。　　　

 

 

 

　　江中猴姑饼干怎么做　　　

 

 

　　如果市场竞争过于激烈或者某个品类长期不温不火，企业需要开创一个新的品类来激活或者升级市场。如宗庆后提到的特种兵生榨椰子汁，就是在椰树牌椰汁长期统治该品类，但市场竞争并不是那么激烈，用一个“生榨”椰汁的概念，足以搅动一潭春水，让老品类焕发生机。而饼干也是这样一个市场，长期以来没有一款高端产品和大力度的传播进行市场的激活。　　　

 

 

　　品类的创新只是第一步，通过功能化的定位，强化跟其他品牌的差异，直接用猴菇，而不是“猴姑”，因为“猴菇”是品类，而“猴姑”是品名，先需要激活品类。　　　

 

 

　　激活了之后是强化定位，塑造该品类的第一的地位。无极4现在看起来，江中在创新了品类之后并没有深度挖掘该品类的消费群和消费场合，也没有围绕“养胃”的定位深层次的从卖功能产品到卖消费者的解决方案，因而给了其他品牌模仿的机会。　　　

 

 

　　第三步是是建立壁垒。通过标准的制定和品牌的宣传，让猴菇饼干的品类和江中品牌建立联系，形成江中猴菇饼干就是喉菇饼干的代表。也就是想到猴菇饼干就想到江中这个品类，即品牌成为该品类的代表。　　　　　

 

 

　　江中猴姑小馒头的市场逻辑　　　

 

 

　　其一，江中猴姑小馒头想靠上喉菇功能产品，丰富其健康产品的产品线。前面已经做了分析，这种借势和产品组合方式并不是最好的策略。其思维方式是成人的饼干、儿童饼干，如果按照这个思维，还可以推出男人饼干和女人饼干，饼干也分男女！为什么牙膏分男女，饮料分男女不成功？这是因为按照这种方式进行市场细分的“感知点”不够，从品类的角度来说，就是认知和感知上，还不足以达成心理细分的事实标准。　　　

 

 

　　其二，靠上“小馒头”的品类，借势销售。从销售上说，旺仔小馒头已经很成功了，而旺仔小馒头是很传统的产品，确实也没有什么特点和卖点，如果江中猴姑小馒头从功能上进行突破也算是一种创新。但这个功能对于儿童来说是可有可无的，甚至还会让人一探究竟。比如说，娃哈哈的格瓦斯、娃哈哈的富氧水，这些产品也算是功能产品或者具有很好、很直接卖点的产品，都没有做起来，原因是什么？值得深思。儿童产品的功能，一定要经得起推敲，并且确有其效才行，要不然就是误导消费者，引发不必要的麻烦，需要慎行。　　　

 

 

　　其三，儿童产品首先需要的是好味道、好玩。满足了这些基础条件之后才是营养、辅助消化等功能。说白了，食品不是保健品，更不是药品，在包装上更加突出好玩和奇特。在传播上体现参与、互动，甚至加入到一些具体的动作和场景，让消费者深深记住那个画面和场景。这样可以快速形成话题和口碑，加快品牌和产品的传播速度，促进销售。　　　

 

 

　　其四，互联网时代的产品开发思路是简单直接。不要做“拐弯”产品，抽烟需要一个烟斗吗？真正的烟民是不要的，因为那只是一个道具，我们做产品就是要去掉那个“烟斗”。　　　

 

 

　　产品是什么？不能摇摆；产品卖点要直接，不能遮遮掩掩，更不能拐弯。有人会觉得我的产品概念很好，但产品原料太普通，他们便不直接说，尽量避免提及，实际上是不可取的。你不说，消费者怎么认知，价值感不是因为你不说，含含糊糊就能塑造出来的；遮遮掩掩，顾左右言他，这些都将使产品卖点模糊，品牌价值感难以提升。不做软绵绵的、不知道是什么、毫无主张的产品；要做直接的、有冲击力和销售力的产品。