宝洁公司的一个品牌经理曾经跟我聊天时提出，他们评价一条电视广告片是否有效的一个方法是，把电视的声音关掉，让被访者仅看画面，看看他们能否看懂这条广告在表达什么。

　　做这种测试，可能没有一个企业能够超过宝洁。他们做营销，几乎每走半步就要做测试。

 

 

　　不过，从他们的这种稳妥却略显教条的流程中，我们可以看到如何去打造一个打不垮的强势品牌。那就是：品牌粉碎论。　　　

 

 

　　跨越时空的知音　　　

 

 

　　美国品牌专家马丁•林斯特龙写的《感官品牌》一书被《华尔街日报》评为“史上最伟大的五部营销类巨著之一”。与那些谈“战略”的书不同的

 

 

是，这是一本给那些专业做品牌营销的人士提供方法的书，更专注于“执行”层面，所以工具性很强。

 

　　作为品牌营销方面的专业认识，笔者很认真读这本书。不过，没想到的是，读到后面时突然产生一种“找到知音”的感觉。因为，这是在我读过的所有品牌书籍里，成为少有与我的品牌观念产生共鸣的书。

 

 

　　早在2009年我出版《品牌入侵》时，在书中明确提到“品牌信仰”的概念，无极4呼吁企业通过“自豪感”的打造来赋予消费者一种“信仰”，通过“信仰”的力量确保消费者对一个品牌的“忠诚”。

 

 

　　当时，我提出这个观点的时候，国内没有多少人支持这个观点，多数人都认为“品牌忠诚不可能存在”。然而，让我没有想到的是时隔两年后，2011年出版的马丁•林斯特龙的书却与我的观点不谋而合，林斯特龙先生在书中也用相当长的篇幅论述关于“品牌信仰”的观点。这一点让我十分欣喜。

 

 

　　我在中国，林斯特龙先生在美国；我在2009年提出“品牌信仰”，而林斯特龙先生在2011年提出同样的观点。不同的语言，不同的地点，不同的时空，这确实是越过时空的知音啊！　　　

 

 

　　什么是“品牌粉碎论”？　　　

 

 

　　在这本书中，我所读到另一个独特的观点就是：品牌粉碎论。

 

 

　　林斯特龙先生认为，一个品牌的传播，不仅仅要靠LOGO和广告语，其实消费者所接触到的所有感官都可以传播品牌，比如：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。于是他提出了12道粉碎品牌的步骤，认为一个好的品牌，即便通过12道程序将品牌常规元素全部粉碎完毕却仍然能够被消费者辨认出来。

 

 

　　看完这本书，笔者萌生了一种想法，如果我们中国的品牌按照这种“粉碎实验”来粉碎，能够过几道关呢？是否能够坚持到最后呢？就像宝洁的广告片测试那样，关掉电视声音以后，你的广告能否别人看懂？能否知道你的品牌到底在卖什么？

 

 

　　对此，我捏了一把汗。　　　

 

 

　　我们和世界的距离有多远？　　　

 

 

　　人们常说“实践是检验真理的唯一标准”，这里笔者想说“试验也是检验真理的一个标准”。下面，我们就来看几个国际品牌，它们通过12道粉碎内容以后，是否能被顾客辨认出来？

 

 

　　1、星巴克

 

 

　　通过粉碎，将12道内容全部粉碎后，居然它的“咖啡味”仍然能够传递品牌信息，绝大多数顾客就算蒙着眼睛，还能识别出“我已经到达星巴克”。因为，他闻到了星巴克独特的咖啡味。

 

 

　　2、苹果

 

 

　　同样被粉碎12道工序后，能够被辨认出来的另一个品牌是苹果。它靠什么被识别？靠的是触觉。苹果的消费者，根本不用眼睛，只要他们的手触碰到手机上，或平板电脑上，他们就会轻松辨认它是苹果的产品。

 

 

　　3、健力士

 

 

　　健力士黑啤，是一种酒性较浓烈、味道更醇厚的波打酒。它以其独特的口味，仍然顺利通过12道粉碎，被消费者所辨认。成为在所有啤酒品牌中唯一能够做到这一点的品牌。

 

 

　　4、雀巢咖啡

 

 

　　雀巢咖啡的测试更是令人惊叹。与它品牌直接相关的12道粉碎内容全部粉碎完毕了，结果雀巢咖啡却通过它的促销用品还能被人们识别出来。那个促销用品就是红色的杯子。

 

 

　　其实，在这个杯子上没有任何雀巢咖啡的视觉元素，但是因为雀巢咖啡在促销活动中赠送这个杯子很多年，这个红色的杯子已经成为雀巢咖啡的品牌元素之一，并为它传播品牌。

 

 

　　这应该归功于雀巢咖啡营销团队的专业能力及坚守。我们可以假设一下，如果他们的团队在促销活动中送的杯子都是五颜六色的、五花八门的，那么，消费者在杯子的形状和颜色上还能联想到雀巢咖啡吗？不会的。

 

 

　　5、迪斯尼

 

 

　　在粉碎测试中，迪斯尼也是赢家。即便把前面11道全部粉碎完毕，只要凭借第12道“惯例”这一项，迪斯尼仍然能够被人们识别。因为，即便消费者看不到关于迪斯尼任何品牌元素，甚至看不到“唐老鸭”、“米老鼠”等经典卡通形象，但只要看到迪斯尼拍的电影情节，大家就会知道它就是迪斯尼的。

 

 

　　迪斯尼的电影有以下三大特征（即：惯例）：1、故事的结局永远是皆大欢喜的。2、用浓烈的童话色彩来传递正能量。3、故事里可以有战争、争斗，也可以有坏人，但一般不会死人（就算有死人的故事，也会一笔带过，不会影响“皆大欢喜”的结局）。只要这三大特征兼备，八九不离十，那肯定是迪斯尼的片子。

 

 

　　……

 

 

　　看到这些世界级品牌在品牌建设方面的用心良苦，我们不难看出我们和世界的距离有多大。

 

 

　　看完这本书，我感觉：林斯特龙先生所讲的“粉碎实验”，实际上就是建设强势品牌的“12种方法”。如果我们把“粉碎”二字全部改成“创建”，便是我们需要做的事情。即：1、创建LOGO，2、创建广告语，3、创建辅助图形，4、创建视觉风格，5、创建颜色，6、创建形状， 7、创建声音，8、创建使用习惯，9、创建行为，10、创建服务，11、创建传统，12、创建惯例。

 

 

　　笔者认为，这12种方法只是基础的，更加专业的方法是：在人们的所有感官上建立品牌。这样，远不止这12项了。如果能够做到这个地步，一个品牌想不成功都很难。　　　

 

 

　　中国品牌该怎么做？　　　

 

 

　　看到差距，就要总结教训，重新出发。因为，我们今天的进步来自于昨天的总结。

 

 

　　中国多数企业的品牌经营，与那些国际品牌相比，确实存在一些差距。但是，差距并不意味着“我们不行”，只要看清问题，对症下药，其实“我们也行”。下面我简单谈谈几点建议，供大家参考：

 

 

　　1、强化视觉，坚守视觉。

 

 

　　中国企业认识到VI系统的重要性，其实没有几年。因此，不少企业就开始导入VIS，对外观形象做了较大的提升。

 

 

　　然而，遗憾的是，由于领导意见不合、组织架构设计不合理、流程体系不完善、制度体系不健全等等诸多元素，很多企业的品牌形象已经走样，到了一个难以挽回的地步。

 

 

　　品牌视觉元素，要分“可变元素”和“不变元素”。可变元素，是每次根据不同的活动和议题可以自由创意的；而不变元素是无论在什么时候都不能变的，必须要坚守的。

 

 

　　宝马为什么坚持“驾驶乐趣”近39年？为什么坚持“双肾”型前脸42年？为什么坚持“凹陷式”轮毂和“四个圈”轮廓灯？这都是宝马的“不变元素”