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何谓品牌功能性区隔？
品牌序列功能性区隔是相对于拥有品牌序列的企业品牌而言，通过各
个品牌序列下的子品牌、孙品牌等而进行的市场功能性定位，从而建立起分属于不同功能的品牌体系。像宝洁、联合利华、可口可乐这样的世界级品牌，把品牌功能性区隔作为企业品牌运营的核心要素进行运营。而中国企业由于过分追逐市场扩张，而忽略了品牌序列的构建，不但品牌序列不完善，而且子品牌的功能性相对较弱，基本上只代表一个系列的产品，而缺乏从消费需求和市场层面建立起差异化的功能性区隔。
建立品牌功能性区隔的前提是构建品牌序列
近些年来，中国的企业品牌建设进入到一个全新的时代，品牌成为企业运营非常关注的核心问题，因此，一些专业的品牌策划咨询机构受到了企业的推崇。然而，根据北京立钧世纪营销策划机构针对全国500强企业当中的十个品牌企业进行调研，发现一个非常致命的问题，无极4企业的品牌序列构建100%不完整，企业的品牌序列综合完整度只有67%，品牌序列当中的各个品牌的功能性区隔基本被企业忽略。
到底是什么样的事情导致上述现象的呢？深入下去之后，我们发现，这些企业的品牌运营理念相对比较落后，甚至在一些领域存在无品牌运营或者非战略性品牌运营。以中粮集团为例，这是我们服务时间较长、服务子公司最多的中国大型企业集团。中粮集团曾经邀请世界著名咨询机构为其做品牌重构，虽然花费了大力气，但在品牌运营落地层面却被长期忽视。比如中粮在其一些基础农业项目上，存在无品牌运营的状态，这是企业在产业重视程度上的失误或者错误，基础农业项目同样也是整个中粮品牌架构体系上重要的环节。另外，中粮集团普遍存在着非战略性布局，很多项目或者业务远离中粮集团的主业，无法得到集团的支持，这样的项目或者业务根本无法进入到中粮的战略品牌运营体系当中。
其实，中粮集团还算中国企业当中品牌序列构建比较好的企业，更有一些像北大荒集团这样的企业集团，整个企业布局极为混乱，集团旗下品牌创建混乱，根本谈不上品牌序列。
因此，在中国经济进入转型升级的关键时期，中国企业也已经面临着转型升级。任立军认为，中国企业转型升级成功的前提就是大中型企业品牌序列的构建，并为企业品牌序列当中的品牌构建起功能性区隔，理顺企业品牌序列内部之间的功能关系。
如何构建品牌序列的功能性区隔
建立企业品牌序列的功能性区隔是企业战略性品牌运营的必由之路。在当下的大互联时代，很多传统企业处于转型升级和互联网化的十字路口，被眼下时髦的概念和思维冲击得不知所措，甚至产生了品牌作用下降的错误认知。恰恰在这样一个充满诱惑和陷阱的时代里，牢牢把握住品牌这一企业生存与发展的命根，是企业健康发展的根本。对于一些大中型企业来说，甚至不必盲目追踪互联网思维等创新概念，但必须就如何构建品牌序列的功能性区隔做出正确的行动。
1、构建并完善品牌序列。对于大中型企业来说，转型的方向在哪里？有人说转向互联网思维，有人说转向技术创新型企业，有人说转向品牌运营型企业。任立军认为，品牌运营型企业是现代企业发展的核心所在。对于这一点的认知，国内很多企业由于缺乏品牌理念和概念认知，常常会陷入盲目乐观的状态：一些企业认为有了注册商标就是拥有了品牌，一些企业认为自身品牌在消费者心目中有了影响力就是有了品牌，一些企业甚至凭借资源优势建立品牌如石油品牌、银行品牌、电信品牌等。事实上，中国90%以上的企业并未构建并完善起来品牌序列。但也有个别企业做得比较完善，像家电领域、快消食品领域的一些著名品牌，如海尔、格力、蒙牛、伊利等。目前汽车领域的品牌看似品牌序列比较完善，但却是一种伪品牌序列，需要警惕。
2、针对各品牌进行功能性定位。品牌序列构建起来之后，各个品牌之间的功能性定位是企业必须要认真思考的问题。品牌在整个品牌序列当中扮演的角度、发挥的功能作用是营销者着重研究的内容，这其中包括企业的赢利能力、消费者定位、市场竞争能力、公共价值定位等诸多方面。北京立钧世纪营销策划机构提出的5VO价值导向模型是品牌功能性定位可以参照的方向，它包括组织价值、顾客价值、社会价值、自然价值和道德价值等五个方面。
3、排除品牌间的功能性冲突。一些企业的品牌形成要先于品牌序列构建和功能性定位，直接导致品牌间的功能性冲突，品牌功能性上存在明显的重合和重复，因此，在进行品牌序列构建和功能性定位时，一定要排除上述问题，进行个别品牌的重塑，减少内部竞争和冲突。
4、建立品牌间的功能性支撑。企业品牌序列中各品牌之间的相互支撑是非常必要的，这就要求企业营销者提升品牌间相互支撑能力，同时，也要对于那些无助于品牌序列构建的品牌实施合并或者清除。在这个过程中，最为痛苦的事情是营销者要学会做减法，“忍痛割家”是必不可少的。
