促销不易。要想获得成功，药企必须必须深入分析市场和产品的实际情况，结合客观环境确定合理的刺激与相应的投入，从而通过牺牲少量的短期收益为达到长期效益的最大化提供充实保障。　　　

　　环境在变化

 

 

　　以消费者为中心的药品促销策略类型正被药企不断地发掘出来。

 

 

　　“我所在企业采用的促销策略是李小龙式的截拳道咏春拳打法，这种打法的优点是效果显著，难点则在于对费用的控制，必须提前做好精准的预算。”武汉哈瑞医药有限

 

 

公司OTC销售经理汪思明表示，该企业促销策略的特点是直截了当——企业制定好促销奖励方案，依据方案对业务员进行促销奖罚，对代理商设置促销奖励（10送1+礼品配送+出国旅游），对OTC连锁店员店长开展培训并赠送礼品，对医院科室主任进行学术研讨会赞助。

 

　　而据易耀营销管理咨询机构创办人兼某医药公司市场总监李长城的介绍，其所在企业多采用以下三种促销形式:

 

 

　　第一，买赠。这主要针对相对比较现实的小型客户，缺点则在于难以维护客户忠诚度、成本高、利润薄。此形式更适用于产品开发初期或者客户开发期；第二，折扣返点。这主要针对中小型客户，缺点仍体现为难以维护客户忠诚度、成本高、利润薄。此形式更适用于稳定的小客户的维护；第三，积分返利。这主要针对中大型客户，具有周期长、难以压货的缺点。不过，中大型客户大多对价格不甚敏感，适合长远合作。

 

 

　　与上述企业相比，太龙药业在对其主打产品双黄连口服液进行促销推广时，鉴于产品的市场口碑良好，且主要以OTC为主要销售渠道，因而会更加注重患者教育——药品消费者可根据其消费行为模式分为三种，即习惯型、逻辑型和需求型，树立高品质的品牌形象，并进行教育、培养和刺激消费需求，对影响后两类消费者购买作用明显。

 

 

　　不过，太龙药业市场部总监吴延兵也坦言，患者教育通常在短期内并不会有明显的销量提升效果，因其本质上实际是一种长期的战略规划。因此，要采用这一策略的药企必须首先明确自己的战略方向。

 

 

　　需要引起重视的是，蓬勃发展的同时，医药促销也开始乱象丛生。

 

 

　　“最常见的问题，莫过于‘有促就销，不促不销’。”在吴延兵看来，无极4这反映出的是当下我国医药市场产品同质化严重，多数产品的消费者认可度不高。

 

 

　　“过度促销在许多药企身上已经埋下了极大的发展隐患，企业的营销活动难以开展维系。”易耀营销管理咨询机构创办人兼某医药公司市场总监李长城直言，不促不销的营销怪相将扭曲企业的可持续性发展。

 

 

　　促销依赖症与促销难见效实际上是一种相互作用。因此，李长城觉得药企必须先弄明白为何会出现促销效果不彰的情况。从促销活动的环境出发，他罗列出了以下四个关键因素：其一，促销麻木，过度使用促销；其二，促销创新不足，吊不起消费者口味；其三，成本上升，促销资源越来越少；其四，消费者的消费者观念更趋于理性，消费观念正在发生改变。

 

 

　　同时，随着医改推进和互联网大数据时代的来临，药企的促销环境正在变化。

 

 

　　临床上，李长城和汪思明都认为，随着葛兰素史克事件的发生以及国家医疗体系改革时机的真正到来，临床用药的促销环境及促销开展的方式将大转折，企业的促销行为正被要求越来越规范，“带金销售”手段明显没有出路可言，尤其是在医院非法销售贿赂等做法，所付出的代价将更为惨重。葛兰素史克在中国大陆也已经明确今后的临床开展思路。

 

 

　　临床受阻，药店同样困难重重。李长城指出，OTC市场的促销也正发生着革命性的转变，以前的广告轰炸、终端拦截等手段，随着消费者的消费更加理性成熟以及消费者信息来源的改变（如互联网、移动APP等），效果明显不再“阳光明媚”。

 

 

　　汪思明补充表示，如今在药店门口悬挂气球张灯结彩、配备大喇叭等，或以免费量血压等为噱头的促销活动吸引力早已大不如前。药企促销面临促销找死，不促销等死的尴尬境地，促销呈现出成本高、效果不理想、收益甚微的特点。在此背景下，药企更加注重促销的投入产出比，也更要注重促销前的市场调节工作。