作为品牌管理者，你如何让消费者知道、了解并且喜欢你一生都忠诚于你的品牌？简单生硬地用品牌广告去轰炸消费者的视觉和听觉，已经开始让大多数人反感，也会让你距离真正的品牌成功越来越远。

 

 

　　品牌传播的方式正在走向多元化，这些方式让消费者对品牌的认识不再停留在表面，而是建立起更加互动的关系，提高了对品牌的参与感。在这里选择了近年来在品牌传播方面出现的五种新变化，分别是：以体验传播品牌、在渠道上传播品牌、娱乐与体育行销力传播品牌、事件行销力传播品牌，以及品牌合作传播行销力与大家做案例分享。

 

 

 

一．以体验传播品牌

 

 

　　代表企业：丝芙兰、星巴克

 

 

　　自从星巴克咖啡的品牌成功为人们所津津乐道之后，“体验行销力”便不再是一个陌生的词汇了。这个世界上最著名的咖啡连锁店品牌，在正式成立20年左右的时间里，在全球各地开设了近五千家分店，并且成为全美最受尊敬的十大品牌之一。现在，即使是在地球另一侧的中国，在一二线城市里，星巴克也可以说得上是家喻户晓了。而它的这些成就，都是在几乎从来不做广告的情况下实现的—星巴克品牌之所以得到快速的传播，并且吸引了越来越多原本对咖啡并不感兴趣的客人，就是凭借着其对特殊消费体验的营造。

 

 

　　品牌是什么？要向消费者解释这个问题可能有许多方式，而为他们营造与品牌个性相一致的“体验”大概是其中最特别也最有效的一种。因为这时的品牌不再抽象，而是能够看得见、摸得着，感受得到的。美国学者约瑟夫·派恩（Joseph Pine）在他的《体验经济》一书中这样解释“体验”的概念：“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种情感共振型的体验最令人难忘。”

 

 

　　除了星巴克之外，有越来越多的企业正在成功地利用“体验”来传播自己的品牌。比如来自新加坡的面包新语（BreadTalk）、还有刚刚进入人们视野不久的，来自法国的化妆品零售连锁品牌丝芙兰（Sephora）—这个在一年多之间前才进入中国市场的新品牌，已经在北京、上海等大城市的时尚人群中声名鹊起。

 

 

　　这些品牌尽管分属不同的行业，它们却都有一个共同之处：企业是体验的策划者，不再仅仅提供简单的商品或服务，而是从顾客踏入门店开始，甚至是在顾客看见其品牌Logo的那一刻起，便以一种整合一致的全面体验，给他们留下十分难忘的愉悦记忆。

 

 

二．全面的体验整合

 

 

　　眼下在中国市场，从家具到房产，从IT到汽车，各种传统和新兴的行业中，“体验”已经是行销力界的一个热门词汇。常见的行销力手法比如：家具厂商不再把某一套产品简单地摆放在陈列室中，而是模拟出仿真的卧室、客厅或厨房，让消费者体验组合后的整体效果；汽车也不再只是安静地停放在展示店里，各种试驾、路演，让消费者亲身体验车子的性能；在IT产品的体验店里，消费者可以现场试用那些最新设计出来的产品。

 

 

　　在这些为人们所熟悉的例子中，所谓的“体验行销力”往往只是被当作一种为了吸引消费者购买，而让他们亲自参与到产品演示中的行销力手段。“体验”的对象也大多只是产品本身。

 

 

　　其实，“体验行销力”并非这么简单。正如星巴克考虑到了咖啡的浓郁香味、沙发座的舒适柔软以及服务生的亲切微笑等等方面，成功施行“体验行销力”的企业关注的是消费者在售前、售中、售后的全部消费行为。他们所营造的不是某一种孤立方面的体验，而是全面体验。“品牌是客户所有接触点全面体验的集合体。”

 

 

　　丝芙兰是全球第一奢侈品牌公司LVMH旗下的化妆品零售品牌，在全球拥有500多家分店。它被认为是目前惟一在欧洲、美洲和亚洲市场都获得成功的全球化妆品零售商。2005年4月，有着“美容糖果店”之称的丝芙兰在上海开设了在中国的第一家门店。在正式开店之前，丝芙兰大约花了一年的时间去了解中国的顾客和市场。对丝芙兰“美容糖果店”的品牌定义这样解释：“它是一个自由的时尚乐园。糖果店给人的感觉是一个丰富多彩的地方，各种各样美味、漂亮的糖果让孩子感到兴奋、好奇和欢乐。而丝芙兰希望给那些时尚人群提供类似的体验，这里有这么多和欧美同步流行的最新化妆品，而且还可以自由地欣赏和尝试，这种感觉非常令人兴奋。”

 

 

　　如果你是正准备为自己设计一套新妆容的时尚族，那么在这家“美容糖果店”门口，很容易就会被黑白色调的门店设计所吸引。这里的设计风格与巴黎香榭丽舍大街上最新开设的丝芙兰门店几乎完全一致。

 

 

　　走进店内，背景音乐是柔和的法语香颂“Les Champs Elysees”，无极4空气中弥漫着浓郁的法国风情，浪漫时尚。

 

 

　　受过良好培训的美容顾问微笑着迎上前来，分别用法语和中文向你问好。他们都在“丝芙兰学校”受过专业训练，是能够准确辨别皮肤类型的专家，也是化妆高手，还熟知香水调配的技巧。他们知道怎么帮助你成为最有魅力的明星。

 

 

　　开放式的产品陈列让你有些目不暇接，你可以自由地把自己看中的产品拿起来尝试。不仅能够得到美容顾问的个性化美容建议，还可以在店内一角的美容吧（beauty bar）或者美容工作室（Sephora Studio）里让美容顾问为你做一个最流行的妆容。不管你这次是否在店里购买了产品，美容顾问都会为你提供一两件小巧的试用装，让你回家之后再仔细研究品味。如果你留下了自己的联系方式，还能定期收到丝芙兰发来的护肤美容资讯或者近期活动通知。

 

 

　　在体验行销力的经典定义中，全面体验涉及到消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等五个方面，一切都围绕着消费者这个中心来进行设计。“其实在顾客心中建立起特别的品牌认同并不难。只要在设计体验时，在相同的品牌个性下，充分考虑这五个方面，满足顾客的期望值，并且引导他们在整个消费过程中完成体验，就能够使品牌和顾客达到共鸣。”

 

 

　　好的体验行销力应该是由点及线，由线及面，以至于由面及体。消费者从最初接触、尝试、购买、使用，直到回味，是一个完整的过程。如果顾客仅仅完成一次消费，便不再产生再次消费的欲望，就说明可能在某个关键点上，比如产品使用、服务质量方面出现了负面体验，品牌传播就会遇到障碍。其实几乎没有哪个品牌能够做到在体验的每个接触点上都是完美的—比如星巴克的咖啡价格昂贵，或者丝芙兰因为顾客太多，一位美容顾问有时要服务于几位客人等等—通常认为只要各个体验点的整体合力是正面的，就是成功的体验行销力。而彭小东导师认为，大部分品牌最终不成功，都并非关键点上出现问题，而是一些看似不重要的细节问题逐渐累积放大：“甚至是背景音乐的音响效果不好也有可能引发反感，所以品牌的全面体验管理，要尽量做好每一个细节。”

 

 

三．多样的体验传播

 

 

　　确定了品牌的传播主题，建立了全面的体验过程，也还只是体验传播的开始。品牌需要积累，不管何种形式的传播，只有长期持久，才能在消费者心目中留下深刻的印象，并形成清晰的认知。在长期的传播过程中，往往还需要不时增加一些亮点，使品牌更加活跃。许多优秀品牌都会选择不同的子主题，在不同时期、不同地点，以不同的形式去设计更为突出的品牌体验，向目标消费群进一步演绎品牌的吸引力。