“行业第一”的烦恼

    金正大集团，国内第一家控释肥生产企业，亚洲最大的控释肥生产基地，但却面临着一个尴尬的局面：中国有关部门，甚至欧洲，美国相关机构都对金正大集团的控释肥十分重视；但面对4000万吨/年的国内肥料市场，经过数年的努力，控释肥年销售额不过十来万吨，市场所反馈回的信息更多的是猜忌和质疑，控释肥，叫好不叫座……

    2007年我们与金正大集团就控释肥产品在中国区域内的推广工作进行合作。

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p;项目组兵分三路，深入山东、河北、山西、河南等中原各大省区，从一级经销商至终端门店进行了为期半个月的深度访谈，问题症结的渐渐浮出水面。我们为金正大提交的市场诊断报告中明确指出问题所在：

    1、产品概念传达不清，消费者面对一知半解的销售人员，更加怀疑其可信度。控释肥作为一个新产品，人们首次接触是从名称上解读第一信息，这“控释”二字作何解？为什么要叫“控释肥”这样的疑问产生后，我们的业务员、经销商、门店老板都无法简单、准确地告诉农民朋友答案，农民朋友怎么会花高价买个连自己都说不清的东西。

    2、产品核心概念有失偏颇，原有的产品广告语并未能一针见血的道明产品的核心竞争力。从控释肥的广告语出发所延展出的一系列终端传播物料都在打着有气无力的“擦边球”，把控释肥过人的优势弱化了。

    将“教育”进行到底

    2007年3月，我们受到金正大集团多次诚恳邀请之后，遂与其达成深度合作。我们进驻金正大展开工作，想要打破僵局，就必须找出问题的症结，市场调研是为首要一环。

    我们金正大项目组兵分三路，深入山东、河北、山西、河南等中原各大省区，从一级经销商至终端门店进行了为期一个月的深度访谈，问题症结的渐渐浮出水面。我们为金正大提交的市场诊断报告中明确指出问题所在：产品概念传达不清，消费者面对一知半解的销售人员，更加怀疑其可信度。控释肥作为一个新产品，人们首次接触是从名称上解读第一信息，这“控释”二字作何解？为什么要叫“控释肥”这样的疑问产生后，我们的业务员、经销商、门店老板都无法简单、准确地告诉农民朋友答案，农民朋友怎么会花高价买个连自己都说不清的东西？

    我们认为要想在市场上大放异彩，必须先要有个认知准确、形象鲜明的身份，作为一个新型的化肥产品，产品概念的要简单、明确地告知控释肥是什么？能带来哪些与众不同的效果？而控释肥的最大优势在于它能够控制养分释放与作物生长需肥同步，不会造成作物生长前期旺长，后期脱肥等情况的发生，这与普通复合肥相比有着质的飞跃。这时控释肥核心概念非常清晰，广告语跃然纸面“苗期不浪费，后期不脱肥”，简单易懂，一语道破控释肥的最大优势。同时，我们打破常规，在常规型海报上加上了与普通复合肥在用量、增产、省成本等多方面进行了比较，以准确的概念传播和权威的数据说明进一步说服农民朋友“金正大控释肥，那是相当的好”。

    然而，终端宣传物料的传播，还是需要信息解读，如何将控释肥的优势让农民清楚的认知并接受。从企业内部到消费者，这一曲折的“教育”过程，如何进行？

    首先，一套重点突出，信息完备的统一销售说辞必不可少。我们设计的统一销售说辞在核心概念的基础上，更加详细的细述了产品的各大功效，以简单易懂的语言风格，相得益彰的对比形式，道出控释肥的原理、特性、收益等要素重要讯息。

    其次，统一说辞的执行更应该坚决、彻底、深入。控释肥的“概念教育”先要从内部做起，我们要求金正大集团内部每个员工都应该熟知统一说辞，随时可以向外传达，对业务人员的要求更加严格，要求每一个金正大的业务员能够将统一销售说辞一字不差的背诵出来，领会其精髓，视为基本功。在市场上，业务员的作用不再是铺货、催款，更多的是要给经销商传达控释肥的趋势及优势，用统一的销售说辞不断地“教育”经销商认同、看好控释肥，乐于经销金正大控释肥。

    再次，只有经销商对金正大控释肥的认可，才能在销售中乐于加大销售力度，乐于对农民强力推荐。那么怎么推荐？经销商的第一反应肯定会是业务人员传达给统一说辞。这时，统一说辞的最大作用显现出来，不会因为一层层的传达而使信息误解、扭曲，避免了产品形象的混乱，一个非常良好的品牌形象入住农民心中，产品销量不言而喻也会随之大幅上升。

    因此，只有一环一环工作做到位，才能步步为赢，最终达到农民朋友不但认可和接受控释肥，而且要在用肥季节首选金正大控释肥，只有这样，金正大控释肥才能以最快的速度从质疑走进千万农民的心中。

    站稳脚跟，拓展市场。高效传播扫除路障，紧跟脚步拓展市场，成就金正大控释肥的领袖地位。我们坚持：集中精力，做出一片根据地，带动周边地区，逐步“占领”全国市场。河南作为中原地区的农业大省，如果重点推广能够成功，那么起到的带动作用将是不可预估，我们将河南划为了重点、模范根据地，针对区域市场进行了单独招商，扩大金正大控释肥的普及推广区域，加快全国市场的拓展，金正大控释肥全国旺销如星星之火即起燎原之势。

    ……

    我们认为要想在市场上大放异彩，必须先要有个认知准确、形象鲜明的身份，作为一个新型的化肥产品，产品概念的要简简单单、明明确确地告诉他人，控释肥是什么？能带来哪些与众不同的效果？而控释肥的最大优势在于它能够控制养分释放与作物生长需肥同步，不会造成作物生长前期旺长，后期脱肥等情况的发生，这与普通复合肥相比有着质的飞跃。这时控释肥核心概念非常清晰，广告语跃然纸面“苗期不浪费，后期不脱肥”，简单易懂，一语道破控释肥的最大优势。同时，为了能够更加形象的说明控释肥和普通复合肥的最大差异，我们打破常规，在终端宣传物料上做出了实质性突破，在常规型海报上加上了与普通复合肥在用量、增产、省成本等多方面进行了比较，一举破除原来市场上概念模糊，传播不清的病症，以准确的概念传播和权威的数据说明进一步说服农民朋友“金正大控释肥，那是相当的好”。

    然而，再漂亮的终端宣传物料，还是需要农民朋友进行信息解读，如果在配以销售人员的信息引导，那么整个产品的传播和推广那就无懈可击，我们素以专业、精细著称，在这一点上更加注重二者的完美结合，因此，在设计产品核心概念的同时，终端统一说辞也随之出炉。统一说辞在核心概念的基础上，更加详细的细述了产品的各大功效，以简单易懂的语言风格，相得益彰的对比形式，道出控释肥的原理、特性、收益等要素，不仅加速了控释肥在农民心中认知度和认可度的提升，更统一了金正大控释肥的终端传播形象，使得金正大控释肥以最快的速度从质疑走进千万农民的心中。

    要想进一步开拓市场，高效的传播只能帮助扫除路障，怎样才能更快的拓展区域，成就控释肥的领袖地位，我们坚持：集中精力，做出一片根据地，带动周边地区，逐步“占领”全国市场。把河南作为了精耕细作的根据地，针对区域市场进行了单独招商，扩大金正大控释肥的普及推广区域，而河南作为一个中原农业大省控释肥的试点推广成功能够起到带动作用，加快全国市场的拓展，金正大控释肥全国旺销如星星之火即起燎原之势。

    前期不浪费，后期不脱肥

    控释肥作为一种高科技新型肥料，项目组与金正大相关技术人员进行整整一天的交流，结果发现如果将控释肥技术原理和利益的相关信息给农民讲清除并让其理解是件相当复杂的过程，据后来下市场调查发现，大多数门店老板都无法用简单的语言将产品给农户讲解清楚，甚至有的老板自己还没有弄清楚产品到底是怎么回事，极大的影响了门店的销量。

    所以，要对经销商和农民用最简单的语言说清除什么是控释肥，无极4控释肥和普通复合肥有什么不同从而进行购买行为，是项目组人员首先要解决的问题。于是在项目组市场调查和对产品的理解上进行广告语的创作，最终确定“前期不浪费，后期不脱肥”为沃夫特品牌的广告语进行传播，并制定了标准的终端销售说辞帮助门店进行销售，减轻了门店的销售难度，缓解了农户因为不理解控释肥造成购买时的担心和困惑。

    以教育为核心的推广工作

    营销的过程就是教育的过程，作为新型肥料的控释肥更是如此。我们金正大项目组与金正大农化服务人员进行交流，发现控释肥的特点为省时、省钱、省力，并且与传统肥料相比同样的施肥投入成本条件下，有明显增产效果。我们就抓住了“省”的概念进行终端推广和宣传，打破以往终端海报只有产品形象的形式，而改为形象与产出投入表结合的形式，即传播产品形象又增加产品高附加价值的形象。

    为了让农民感受到控释肥带来的好处，我们设计了如今农村热门的“村官”话题，编写与产品相关的故事《村官有话》，我们设计进行画册设计。故事以漫画的形式进行讲述增加其可读性，并加入农业耕种相关知识增加其易读性。手册下发到门店后受到了农民的欢迎纷纷主动索取，超过了我们预期的传播效果。

    【将销售终端变教育基地】

    控释肥由于外层包膜可以根据作物生长周期进行养分的同期释放，使得作物达到最佳生长状态，但是这样的特点让控释肥不易溶于水中，这个和农户传统观念有很大差异，农户认为溶解越快肥料越好，不溶解就是假冒伪劣产品。这个对于控释肥来说是个很大的观念上的挑战，我们金正大项目组经过讨论特别设计终端对比实验容器在每个终端进行投放指导门店进行使用，将销售终端变成教育基地，让门店老板进行讲解，作为销售道具对比实验起到了很显著的效果。

    率先导入 “意见领袖模式”推广模式

    简单地说，“意见领袖模式”就是充分利用和发挥区域化肥市场消费的“意见领袖”作用，在产品的最终消费者群体中采用关系营销主攻意见领袖群，在传播塑造产品信誉度拉动终端基础上，有机整合其他营销手段进行推广，以实现局部突破带动整体销售的营销方式。它具备以下特点：直接针对核心消费者；利用消费者反控终端；人情为重的感情营销，以可信度促销新品种。通过给村里的种田能手和种田大户等具有领袖气质的人员半价（或试用价）使用少量化肥（让其使用并介绍周围的人使用），通过使用效果和自己的影响力进行推广帮助门店销售。刘磊君：实战派营销策划人,中国最具颠覆力营销管理咨询专家，涉农企业融合营销管理专家，农资融合营销第一人，春沣商学院客座教授，农领袖商学院特聘讲师，西北农大客座教授。在《中国农民报》、《南方农村报》、《北京农业》，《中国工商报》《中华合作时报》，《禽业导刊》《销售与市场》，《品牌农资》，《中国农资》，《农资导报》、发表《品牌化：农业产业化加速器》《农资破局营销霹雳七剑》，《农资终端销量提升法则》《十力法则：爆破农资市场的原子弹》，《模式：后农资时代生死争夺战》等专业文章数十万字。著有《农资全营销模式大揭秘》。出版有《模式为王》、《荔民大模式》。曾成功服务过新绿农产品、味尔思豆制品、香丝莲农产品、芳芯有机杂粮、百花香蜂蜜、好功夫胡麻油、山东金正大国际、中盐红四方、鲁西化工、山东金沂蒙生态肥业集团，湖北洋丰肥业、江西开门子肥业，江苏科邦生态肥业，湖北兴发集团、华强化工、祥云复合肥、植宝素叶面肥、养力多水溶肥、黑魔粒新型复合肥、阜丰有机肥、内蒙古大有生物有机肥、陕西荔民现代农业等多家客户，数十家企业营销顾问。第一营销网、中国营销管理网专栏作家。