1959年，那是一个冬天。

 

 

纽约的麦迪逊大道上，一阵冷风吹过，行人们纷纷捂紧了风衣。

 

 

在街角处的一栋大厦里，DDB广告客户部的电话响了起来，来者是他们最大的客户Chemstrand尼龙。

 

 

“亲，在吗？我们仓库里的紧身裤快堆成山了，这边打算在《知音》打个跨版广告，需要你们尽快出一下，要能带货的那种！”

 

 

老板伯恩巴克刚好出差了，客户经理不敢耽搁，立马把Brief转发给这个项目的艺术指导乔治·路易斯。

 

 

路易斯听罢，把翘在桌上的二郎腿拿下来，想了一会儿，然后歪嘴一笑，在纸上画了个草稿就继续摸鱼了。

 

 

客

 

 

户经理把草稿发给客户，那边迅速回复了一个“OK~”

 

时间紧，任务重，他们去学校找了位女学生做模特，来不及找手部模特了，路易斯只能亲自上阵，做出了下面这个广告。

 

 

 

 

 

 

 

 

广告出街直接刷屏，紧身裤卖爆了。想要赚差价的中间商排着长队来进货。客户说这是Chemstrand有史以来最成功的广告。

 

 

 

 

 

老板伯恩巴克出差回来，一看杂志差点张倒，说这太恶心了，把路易斯狠怼了一顿。

 

 

路易斯指着老板的鼻子说：“你，就是个伪君子！”，趁老板还没反应过来就跑出了办公室……

 

 

 

 

 

乔治·路易斯：美剧《广告狂人》男主的原型

 

 

然后我们再来回味一下这个广告：

 

 

文案：

 

 

We Pushing Leotards.（我们在推紧身裤）

 

 

其实这里用到了一个“双关语”的手法，第一层含义是“推售”紧身裤，第二层含义是用手“推”一个穿紧身裤的女子，用一个巧妙的画面呼应文案，图和文产生了美妙的化学反应，充分引起了受众的兴趣。

 

 

关于“双关语”文案，很多人对这种“小聪明”并不认同，例如广告教父大卫·奥格威。

 

 

“有些文案常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。”——大卫·奥格威《一个广告人的自白》

 

 

奥格威老爷子认为，“双关语”对信息传达非常不利，无极4读者在高速阅读的途中，你用这种聪明~小聪明啊，来，绕，来，偷袭，会让人难以理解。文案要以简为贵，标题要像电报一样简洁直白，不要犯这种小聪明。

 

 

而这，也正是大卫·奥格威为代表的“科学广告学派”的核心理念。

 

 

对于此，“广告艺术学派”的代表人物比尔·伯恩巴克和乔治·路易斯坚决反对，路易斯直接说：如果广告是科学，那我就是个女人。

 

 

就在他们吵得不可开交时，麦迪逊大街另一位广告传奇人物——保罗·西尔弗曼站出来表示：

 

 

“如今‘双关语’是一种很危险的游戏，但真正聪明的双关语还是会奏效。因为任何真正聪明的东西都可以打破规则。”

 

 

保罗·西尔弗曼还有一个身份，就是如今在中国大火的皮靴品牌“踢不烂”（Timberland）曾经的御用文案。

 

 

 

 

 

他可能永远想不到，在他发表这番观点50年后的今天，在遥远的东方，一位文案给Timberland取了个极妙的双关语中文名——“踢不烂”。