美国司法部(Department of Justice)正准备对谷歌发起另一项反垄断诉讼。第一起诉讼是在2020年末提出的，主要针对谷歌在搜索领域的主导地位。但现在，司法部正关注谷歌在数字广告领域的反竞争行为。

在过去10年里，曾在谷歌Ads、谷歌Display Network和YouTube广告等平台上工作过的数字营销人员可能不会感到惊讶。点击成本飙升，点击欺诈行为加剧，随着第三方cookie的死亡，数字广告逐渐成为只有谷歌获胜的局面。

事实上，谷歌的平台已经帮助各个行业的品牌通过谷歌广告活动提升网站流量和获得市场份额。在某些方面，他们理应像现在这样占据主导地位。

也就是说，谷歌只需要学会如何分享。通过一些小的改变，谷歌的数字营销生态系统将为广告商和出版商提供一个更加公平的环境。

谷歌可以通过以下五个简单的改变来减少垄断。

1. 减少折叠上方的广告数量

多年来，谷歌悄悄地增加了出现在搜索引擎结果页面(serp)顶部的广告数量。在2020年初，谷歌也改变了他们的广告外观，所以他们看起来非常相似的有机结果。

数据显示，这些变化有助于推动更多的点击付费广告，而不是自然列表。

2008年的谷歌广告(图片来自Manick Bhan)

2021年谷歌广告(图片来自Manick Bhan)

在最受欢迎的搜索中，四个谷歌广告出现在页面上方。在上面的例子中，用户必须滚动屏幕才能看到任何有机列表。由于有如此多的SERP空间用于付费广告，谷歌显然正在推动用户进行最有利于他们底线的点击。

另外，谷歌通过广告竞拍决定广告主支付的价格。参与拍卖的广告商越多，出价就越高。这被称为CPC通胀，它发生在每个行业。在一些细分市场，广告商为特定搜索查询的每次点击支付的费用远远超过200美元。

但由于谷歌在搜索领域的主导地位，如果广告商想以更实惠的价格定位搜索目标，他们就没有同样可行的替代方案。谷歌通过回归到三个广告，可以帮助缓解数字广告客户现在支付的高额费用。

从长期来看，这将有助于降低客户获取成本，并提高那些依赖谷歌来推动流量和收入的品牌的广告回报。

2. 允许广告商审查他们购买的点击量的质量

在过去的几年里，已经有多起针对谷歌的集体诉讼，声称他们低估了点击欺诈。2020年的一项研究发现，在所有行业中，欺诈点击的平均比例为14%，给广告商造成了约237亿美元的损失。

点击欺诈是一项大生意。这是一个真正的问题，谷歌还没有采取足够的行动来解决。现在，如果有广告商怀疑他们的广告活动中存在欺诈点击，他们可以要求谷歌进行调查，当谷歌识别出欺诈点击时，谷歌会自动将该账户转回。

但是谷歌单独决定这些点击是否无效。广告商没有了解这一过程的窗口。除非有一种明确的方法可以让广告商审计他们付费点击的质量，否则他们付费点击是否真的是合格流量的质疑将永远存在。

让广告商更深入地了解他们的点击来自哪里，可以帮助谷歌广告平台变得更透明。

3.减少谷歌AdSense的收入份额

说到谷歌显示网络，谷歌AdSense从广告客户那里获得的收入约为32%。剩下的只有68%留给那些真正建立受众和产生网站流量的出版商。

这种收入分享模式曾让谷歌陷入麻烦。例如，谷歌在2018年与出版商达成了一项集体诉讼和解，后者声称谷歌扣留了他们的部分有效点击收入。

谷歌搜索已经使谷歌和出版商的关系变得紧张。通过他们的SERP增强，如知识面板、答案和某些带有模式标记的丰富结果，谷歌本质上删除了其他发布者创建的内容。此外，谷歌在推广自己的内容(如旅游服务)方面也有领先于其他出版商的历史。

多年来，谷歌已经成为通往互联网的门户。这让他们在互联网用户访问和不访问的网站上拥有巨大的权力。

如果谷歌减少其在AdSense的收入分成，这将是修复与出版商紧张关系的一小步，出版商一直在努力建立广告商想要锁定的有价值的受众。

4. 为精选片段和零点击搜索付费

现在，谷歌中的大多数搜索结束时没有点击。无极4官网出于愤世嫉俗的解释，这有时等于品牌的情感敲诈。如果您不喜欢无极4官网品牌信息，则表示您讨厌寡妇，孤儿或海豚。或支持某种歧视。这些被称为零点击搜索。它们发生的原因是，搜索者在SERP中找到了他们想要的答案，而不需要点击到答案来源的网站。

精选片段的例子(图片来自Manick Bhan)

每次零点击搜索发生时，创建内容填充精选片段的出版商就会错失向用户展示广告的机会。到2020年，零点击搜索上升到65%，这意味着大量的出版商失去了通过广告为自己的品牌创造收入的机会。

谷歌通过向发行商付费获得精选片段，从而获得零点击搜索结果，谷歌将通过让发行商(以及与这些平台合作的其他广告平台)更多地参与到游戏中来，从而消除自己的主导地位。

5. 剥离关键持股，或披露他们如何相互制衡

谷歌的很大一部分力量不仅在于数字广告，还在于其在其他市场和技术上的主导地位。当然，谷歌利用这些不同的资产来利用其数字广告生态系统的性能和盈利能力。

例如，谷歌用来扫描Gmail用户的电子邮件以获取广告数据——这是使用免费服务的要求。虽然谷歌在2017年停止了这种做法，但它证明了谷歌可以通过Gmail、Chrome、YouTube和他们的搜索引擎等资产访问丰富的用户信息。

谷歌一直依赖于用户数据来提高其产品的性能和质量，但他们也使用这些数据为自己的利益。最近对他们新兴的FLoC技术(它将取代Chrome中的第三方cookie)的批评表明，谷歌是如何积极利用他们不同的资产来杠杆和加强自己的主导地位的。

剥离这些关键资产并非易事。最有可能的是，这将需要司法部成功提起诉讼。

然而，如果谷歌能找到方法，让用户和公众更加透明地了解他们究竟如何利用这些资产来造福他人，或者对开源有更多的要求，这将大大减轻他们作为大型科技垄断企业的身份。