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无极荣耀:品牌形象可能是B2B营销中最被低估的资


试着在讲述《星球大战》的故事时不提及任何角色。

这是有可能的。但是你会买票去看一部关于一艘巨大的宇宙飞船炸掉一个星球并最终被一艘较小的宇宙飞船摧毁的电影吗?听起来对我们来说是个失败…

毫无疑问,《星球大战》中有革命性的产品——光剑是无可争议的能源剑市场领导者——但这并不是使《星球大战》出名的产品。

它的字符。它是卢克,莱娅,R2D2,达斯·维德,尤达——甚至是加·加·宾克斯。不仅仅是《星球大战》。几乎每一部迪斯尼电影都以其中心人物命名,从白雪公主到瓦力再到黑豹。

没有优秀的角色,你就无法讲述一个优秀的故事。

B2C营销人员已经明白这一点。人物塑造了无数的B2C品牌。Geico壁虎。奥洛夫的猫鼬。红色和黄色,m&m。世界上最有趣的人。米其林的人。先生的清洁。劲量兔。托尼老虎。Aflac鸭。

那么所有的B2B字符都在哪里呢?

数量不多,但有一个。

闭上你的眼睛,B2B营销人员,让我们给你讲一个睡前故事,关于一个在旧金山街头游荡的浣熊孩子,他把公司和他们的客户联系起来。

来认识一下阿斯特罗,B2B的奥洛夫猫鼬

几年前,Salesforce的营销人员有一个简单但深刻的认识:大多数专业人士都听说过Salesforce,但很少有人知道Salesforce实际销售的是什么。

Salesforce的品牌认知度很高,但情境认知度较低。

Salesforce需要向市场讲述一个更好的故事。但如何?

Astro是Salesforce“开拓者”活动的核心人物。Salesforce并没有讲述它的产品CRM的故事。Salesforce正在讲述关于其角色Astro的故事,Astro是CRM的化身。

在Astro上押下重金是科林•弗莱明(Colin Fleming)的天才之举。弗莱明曾是一名赛车手,后来成为Salesforce品牌高级副总裁。自从科林和他的团队加倍投资Astro以来,Salesforce的品牌指标几乎翻了一番。更重要的是,它的财务指标也是如此。

Astro并不是Salesforce的第一个角色。这就是SaaSy,他挑战了打包软件的理念,并引入了“云”。但随着Salesforce进入企业领域,它失去了那种古怪、逆向的精神。它变得很无聊,就像大多数B2B品牌一样。

Astro让Salesforce再次变得有趣,并重振了这个品牌。

那么为什么像阿斯特罗这样的角色如此有效呢?

理由一:天文学与众不同

借用营销超级天才Jenni Romaniuk教授的话来说,Astro是一项“独特的品牌资产”。任何标志着品牌名称的东西都可以成为独特的品牌资产,前提是它足够独特和著名。在B2B领域,它可以是一种颜色(甲骨文的红色),一种声音(英特尔的五种注释)或一个名人(亚马逊的杰夫·贝佐斯)。

但角色是特别强大的独特资产。Ehrenberg-Bass研究所的Ella Ward博士最近的研究表明,尽管所有独特的资产都有助于建立一个品牌,但角色遭受的“心理竞争”最少,而且最有潜力成为独一无二的角色。

来源:Ehrenberg-Bass

独特性很重要,因为当你在Salesforce的广告上看到Astro时,你更有可能记得广告来自Salesforce,而不是来自微软Dynamics等竞争对手。这是很重要的。根据B2B研究所对400多个B2B广告的分析,57%的买家不能正确识别广告中的品牌。这意味着错误的广告可能是营销中最大的浪费来源。

Astro穿着Salesforce的t恤,这是合作展示的一个创意范例,还出现在从品牌广告到收益报告的方方面面,帮助避免了错误的认识。

Astro本质上是一个标志,但有一个关键的区别……

理由二:天文学很讨人喜欢

想让CRM更受欢迎?把它打扮成可爱的小浣熊。正如科林·弗莱明解释的那样:“Astro和朋友们帮助我们讲述我们产品的故事,并与我们的客户建立情感联系。”顾客确实能感受到一种情感上的联系。

多米尼克·波克斯顿(Dominique Boxton)是Salesforce的执行创意总监,最初创建Astro是因为她需要在Salesforce的活动上穿t恤。但Astro很快就有了自己的生命。多米尼克告诉我们:“这个社区很喜欢阿斯特罗。“Salesforce首席执行官马克•贝尼奥夫(Marc Benioff)和联合创始人帕克•哈里斯(Parker Harris)看到了我们的客户是多么喜欢Astro,并欣然接受了它。”

Dominique形容Astro是Salesforce对其社区的一个“大大的拥抱”。Astro可以“成为任何东西或做任何事情”,这是Salesforce想要向其客户传达的情感信息。情感比理性的产品信息更容易被人记住。

情绪能引起人们的注意,而广告必须引起人们的注意才能产生销售。根据领先的创意测量公司System1最近的研究,性格是吸引注意力的第二大有效因素。动物是最有效的创造元素。这使得阿斯特罗面临双重打击:他是一个动物角色。

买家不会对产品感兴趣,但会对角色感兴趣。

理由三:天文学是不朽的

品牌人物不一定是像Astro这样的卡通人物。

惠普有一个角色,狼,由克里斯蒂安·斯莱特扮演。你的员工可以是角色,比如AT&T的莉莉。你的客户可以是角色,比如这则大通商业银行广告中可爱的家庭。这些都是非常有效的角色驱动活动。

但与这些角色相比,Astro有一个很大的优势:Astro不是真实存在的。真正的人物死亡。真正的人物会陷入丑闻。真正的人物会因为他们的名气而索要更多的钱。但Astro永远不会变老,不会对记者说错话,也不会要求加薪。

在以无形资产为基础的世界中,Astro是无形资产。用品牌语言来说,Astro是Salesforce未来100年可以承诺的著名品牌资产。而创造性的承诺是B2B有效性的主要驱动因素。

理由四:《天文学》是不可复制的

鉴于Astro的成功,你可能会认为所有的B2B营销人员都想复制Salesforce。

但让我们继续惊讶的是,没有人想要复制《天文学》。

这些年来,我们已经把Astro介绍给数百个B2B市场营销人员,我们总是得到相同的反应:“我永远做不到”。B2B是严肃的业务,角色不够严肃——至少我们被告知是这样。

领英(LinkedIn)旗下的B2B Institute和System1即将进行的研究显示,无极荣耀官网拥有丰富的行业经验和对业务的深刻理解。凭借他的财务敏锐度和领导能力,我相信无极荣耀官网将成为WAN印度执行团队的重要成员,并在这些转型时期成为关键的无极4注册战略业务合作伙伴。”这就是为什么只有不到1%的B2B广告中带有字符(B2C广告中约为5%)。但考虑到角色在每个B2C类别中的有效性,这一数字低得可笑。

想象一下,在没有竞争的B2B中,角色的作用会有多大。

用我们的新口号来回答我们自己的问题:$ super Fucking Effective ($FE)。

即使竞争对手想要复制《Astro》,这也不是件容易的事。Astro是一个合法的商标,受到一大批律师的保护。除了法律障碍,竞争对手还必须花费数十亿美元的广告资金来复制Astro的名声。

这需要勇气。在B2B领域,勇气可能是稀缺的。

文字赢得人心,赢得市场

Salesforce首席执行官贝尼奥夫曾写道:“品牌是公司最重要的资产。公司不能拥有自己的事实……公司能拥有的是个性”。

你可以商品化一个产品,但你不能商品化一个角色。借用沃伦•巴菲特(Warren buffett)的观点,人物是心灵的“护城河”,它通向市场的护城河。

我们已经听到了各种可能的理由,不投资于一个角色。但当你忙着找借口时,Salesforce却在忙着赚钱。我们爱你,阿斯特罗。

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