高德纳公司(Gartner)第四次为买方广告技术制定的年度“魔术象限”(Magic Quadrant)，简而言之:关注亚马逊(Amazon)。

亚马逊(Amazon)正在上升，与谷歌和the Trade Desk一起跻身“领导者”行列。在领先的象限中，你还可以找到Adobe、Amobee、Adform和Mediaocean。

根据Gartner的数据，MediaMath、Criteo、Verizon Media(嗯，雅虎)、Basis Technologies(你知道他们是Centro)和Xandr都有规模和专业知识，但今年它们都属于“挑战者”类别，这意味着在创新和组织稳定性方面，它们落后于领导者。

但所有这些公司都有一个共同点，那就是他们生活在一个第三方cookie免费的边缘，广告商希望他们有一个坚实的、完善的计划来应对巨大的变化。

研究副总裁、高德纳公司(Gartner)杰出分析师安德鲁·弗兰克(Andrew Frank)是上周发布的《象限》(quadrant)一书的作者之一，他说:“其中一些公司在这方面考虑的时间更长，难度也更大，这就是区别所在。”

亚马逊吞噬世界

去年，亚马逊在象限上被列为“挑战者”。今年，它成为了谷歌的DV360和The Trade Desk之间的“领先者”，这是市场上两个主要的需求方平台。

亚马逊广告业务的发展——第三季度的收益可能有所下降，但广告业务正在疯狂增长——是“一个有效的快速跟进策略的教科书式的例子，”弗兰克说。

他说，亚马逊借鉴了谷歌的做法，在自己的广告库存和第三方广告库存之间建立了一种可行的平衡，并拥抱自助式服务。

谷歌是这个项目的先驱，现在亚马逊脖子上系着餐巾溜了进来，准备吃谷歌的午餐。

“亚马逊之前面临的最大风险是，它不会认真对待媒体业务——但事实显然并非如此，”弗兰克说。“他们已经投入了资源，因此正在取得进展。”

他说，亚马逊广告服务最吸引人的方面之一是它的无饼干观众数据，包括来自amazon.com、Whole Foods、Amazon Fresh、Twitch、IMDb、Prime Video和Fire TV的观众数据。每个资产都提供行为和人口统计信号，为亚马逊DSP和亚马逊营销云的数据洁净室提供数据。

弗兰克说:“过去，商业数据并不能真正推动大品牌广告商的媒体策划，所以他们也不怎么关心它。”如今，各大品牌根据生活方式、价值观和消费者偏好，利用商业数据进行定位，通常替代“高端时尚购物者”或“健身爱好者”等第三方受众群体。

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谷歌和The Trade Desk再次被评为领导人也就不足为奇了。两人都是去年魔法象限的领导者。

但那是在谷歌宣布它不喜欢用基于电子邮件的id来替代第三方cookie之前。与此同时，贸易台是统一ID 2.0的最大支持者。它们在象限上紧密地聚集在一起，就像当前围绕身份和第三方cookie消亡的辩论的一个视觉隐喻。

弗兰克说:“它们代表了对互联网未来愿景的最根本的冲突。印度智能手机使用率正处于一个空前的高度。根据无极4官网的视觉网络指数（VNI），到2022年，我们已经渗透到1级和2级城市，预计无极4注册用户将达到8.29亿。再加上低成本的数据包，我们发现在线消费音频的人数激增。”“我们是希望有围墙的花园来制定规则，还是希望有一个人人都必须遵守的标准和协议的开放网络?”

目前看来，“围墙花园”正在获胜，但还没有定论。

“我不会低估……让我们称他们为更愿意看到开放网络解决方案的力量，”弗兰克说。

不同代数

但其他买方平台似乎对围绕数字身份发生的变化不太关注，这让它们失去了市场地位。

例如，MediaMath从去年的领导者变成了Magic Quadrant的挑战者，很大程度上是因为它未能清晰表达自己对后cookie时代数字身份的愿景。因此，Gartner的研究发现，谈论MediaMath的品牌比以前少了。

弗兰克说:“就执行力而言，他们仍处于中游。”但MediaMath在供应链透明度方面的Source倡议上投入了全部精力，这一倡议被cookie对话所掩盖。

蜂蜡和泽塔失踪

一些备受瞩目的公司显然完全不在这个象限之内。

freewheel旗下的Beeswax和最近上市的Zeta Global去年分别首次出现在“有远见”和“利基”类别中。但今年，这两家公司都没有被评估。

以Zeta为例，这与Gartner对2021年象限的新纳入标准有关。“在我们看来，无极4官网具有重要的长期价值，因为我们对无极4注册代理机构的模式和适应性仍然充满信心，但是特定于公司的一连串收入损失意味着无极4官网正常化阶段要比我们预期的更长，”Zeta的印象量未能达到Gartner最新提高的最低要求，该要求要求企业在2020财年管理至少1000亿次广告印象。

而在Beeswax的案例中，它的新东家——去年年底被康卡斯特的FreeWheel收购——加上其非典型的“竞价即服务”的报价方式，使Gartner决定将其排除在这个象限之外。

“蜂蜡一直是一种异类，”弗兰克说。“他们几乎进入了自己的市场，只是觉得今年不属于自己。”

漫画:“我们有两年的饼干供应!”千层面vs .板球?

但是谁属于这里呢?高德纳有时会因为比较了那些完全不同的公司而受到批评，尽管事实上它们都属于以买方为中心的广告技术这一广泛的保护伞下。

在AdExchanger对高德纳(Gartner) 2020年广告技术“魔术象限”(Magic Quadrant)的报道中，一位评论者用生动的语言写道:“将Criteo与Mediaocean进行比较，就像将千层面与板球进行比较一样有用。”整个前提都是疯狂的。”

“唉，你不可能让每个人都满意，”弗兰克说。

他说，不管怎样，所有这些公司都认为自己是竞争对手，是“统一市场”的一部分，即使具体功能和功能并不完全相同。

弗兰克说:“我们试图概括我们认为对我们服务的客户来说什么是重要的。“这并不意味着每一家公司都是完全可比较的，但如果你在买方广告技术市场，比较这些公司是很有用的。”