年轻男士们已经习惯了护发品牌吸引“老哥”的古怪方式，而Old Spice则尝试了一种新策略来赢得他们的芳心:老派理发店。Old Spice Hair团队的品牌总监雷夫·埃德加(Leif Edgar)告诉《市场日报》(Marketing Daily)，为什么这种以经验为基础的方法现在很重要，以及宝洁希望通过在俄亥俄州哥伦布市(Columbus)做头发学到什么。

《市场日报》:你下个月就要开第一家理发店了，这家公司将其描述为“老辣妹发型之乡”。它到底会做什么?

里夫·埃德加:里面发生了很多事。其中一个方面是明星理发师的常驻项目，客户包括演员、运动员和音乐家。它还拥有一个功能齐全的内容工作室，可以制作实时的社交和数字内容，让这些内容在俄亥俄州以外的地区也可以分享。

然后我们有很多有趣的复活节彩蛋。例如，前台是一艘被切成两半的木船。我们把它看作一个学习实验室，以比以往更快的速度创造更好的产品。

MD:为什么是现在?为什么哥伦布?

埃德加:我们知道年轻人比以往更热衷于头发护理。对于他们信任谁，我们中的一些无极4代理从1990年代开始从事广告业，他将记住在3个垂直领域中进行媒体规划的重要性-无极4注册媒体作为消息，媒体作为媒介。如果我们将无极4注册数字干扰放在一旁，这些非常相同的概念仍然继续适用。即使使用跨Search和Social的数字中介。这三个垂直领域有助于我更好地了解无极4官网的经济性。谁是可靠的消息来源，他们有很高的标准。

对我们来说，没有比理发师更可靠的消息来源了。我们已经考虑这个问题三年多了，也做了很多快闪体验。

COVID-19让我们措手不及。但我们找到了安全打开它的方法。这是我们作为男性护发第一品牌的一种方式。增加与品牌互动的一对一体验是很重要的。

我们选择哥伦布是因为我们的目标是主要的大学城。考虑到俄亥俄州立大学(Ohio State University)在体育领域的强大影响力，以及该品牌与运动员之间的悠久历史，这么做合情合理。

MD:消费者已经习惯了在零售商那里找到你的品牌。这将如何改变事情?

埃德加:我们涉及到(零售商)。我们希望沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)和亚马逊(Amazon)等公司可以利用这个位置和工作室，与单个理发店建立联系，扩大其影响力。它允许我们在接到通知的瞬间为他们制作内容。与我们合作的零售商似乎对此非常兴奋。这是品牌建设的未来。

医学博士:长期以来，很多品牌都把市场定位在专业的头发上，无极荣耀注册技术是我们为自己创造的一个大忌。与其专注于技术在无极4注册业务中的应用，不如将自己分散在追求一些不可能的目标和投资上。无极荣耀假新闻和广告欺诈是当今我们业务的最大祸根，影响了无极4官网信誉。但这对Old Spice来说是新的。是什么样的?

埃德加:理发店文化是它的全部。这些人是权威的源泉。我们用理发师做品牌大使。但这是不同的:提供一对一的服务，不一定是销售，但代表品牌宣传。

老辣妹营销，多亏了那些伟大的Wieden+Kennedyads，总是让我觉得非常愚蠢。会继续吗?

埃德加:嗯，我们认为这很可笑。但是，是的，这感觉不会像另一个理发的地方。人们会觉得他们几乎进入了一个古老的香料博物馆或名人堂。壁画，有些看起来像文艺复兴时期的绘画，炫耀着著名的人物。我们希望这是其中的一部分。

MD:你认为这种情况是否会扩展到其他城市，无论是临时性的还是永久性的?

埃德加:哥伦布不是暂时的。我们已经签了一份租约并且承诺了。我们已经在寻找更多的市场。所以当我们扩张的时候，我们已经想到了几个市场。同样，大学城也有大量的体育活动。

你是怎么推销它的?

埃德加:我们使用Old Spice作为母舰，但它是超本地化的。我们的目标是通过特技和互动，以一种对新冠病毒友好的方式接触到哥伦布市场80%的男性。我们将电影一些。我们也会利用俄勒冈州立大学的社区。我们想让它在校园里根深蒂固，而不是像某个大公司。我们希望学生愿意去那里。

你怎么知道这是否成功呢?

埃德加:如果我们在第一年有5万次与男生的互动。这将包括服务、活动和数字。我们也在密切关注我们在那里创造的内容——我们能把buzz开到哥伦布之外吗?我们知道，新冠肺炎疫情的开始将比我们最初计划的要慢。但我们已经在为朋友和家人削减开支了，我们对此非常乐观。